背靠美团拥抱微信 2岁的猫眼交出了不一样的成绩单

2018-04-19 18:01 中国青年网

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4月,正是北京看电影最好的日子。

4月17日,猫眼联手华夏、安乐等另外四家包括投资、制作、发行、院线公司发起了A.R.T.文艺片计划,共同支持国产文艺片发展。

就在同一天,猫眼作为战略合作伙伴参加了首都之星艺术影厅联盟”(简称“首艺联”)启动仪式,将联手新影联、中国电影资料馆及16家商业影院、4所高等院校,打造一个艺术影片的专属放映平台,支持艺术电影走向市场、走近观众。

显然,猫眼已经与电影产业链更深入地融合在一起,拥有了更广阔的天地和施展拳脚的机会。

2018年的4月,也恰逢猫眼从美团点评分拆独立运作两周年,拥有2亿购票用户与10 亿级流量的猫眼正好满了两岁。两岁的猫眼充满创造性的愿望和冲动,未来它会有什么样的突破和革新,这被很多人期待。

也正是两年前的2016年4月,美团大众点评CEO王兴通过内部邮件宣布分拆猫眼电影业务,成为一家完全独立运营的公司。

如今两年过去了,在犀牛娱乐的持续观察中,独立后猫眼推开了新世界的大门,分拆、重组、合并,用了两年的时间,通过成功完成一系列具有行业标志意义的主控宣发案例,通过对产业各方服务能力的持续升级,实现了当初设定的目标,成为了国内最有影响力的互联网电影公司之一。

而更大的意义在于,如今的猫眼早已不再是一家单纯的电影票务平台,而是悄然完成了互联网+泛娱乐平台的转变和飞跃,在与腾讯的深度战略协同下,扮演着在几千亿的文娱大市场中的更重要角色,这也为其带来了更具想象力的发展空间。

一、破界升级

2016年4月,在宣布猫眼分拆独立运作的公开邮件中,王兴提出猫眼的目标是依托电影票务平台和用户社区,成为中国最具影响力的综合电影公司之一,其中重点是发展电影上游业务,打造猫眼娱乐媒体平台。

那个时候,猫眼正在经历一场巨大的蜕变,面临十分关键的抉择。刚刚过去的2015年,中国电影市场经历了史无前例的高达49%的增速井喷,电影市场发展到一个令人目眩神迷的高点上。彼时,十余家电影票务平台连同所有片方、发行方进行了一场昏天暗地的票补大战。

高速生长中夹杂着些许野蛮,是我们如今在回顾当年市场时所给出的一种描述。

然而,谁也没有想到高速的上升之后,是一场急刹车。2016年的电影市场增速陡然放缓,给兴奋的电影人迎面泼了一盆冷水。

在整个市场遇冷回调的大环境下,猫眼同样面临着如何突破自身的业务边界、如何进一步提升平台价值的考验和抉择,彼时BAT列强环伺对猫眼的“围剿”与“竞争”,也让所有观察者们对猫眼的前景抱有不少顾虑。

腾讯出身的郑志昊也就是在那个时候受命出任猫眼CEO,“我当时觉得,做任何行业都要回到一个原点,就是要做正确的事情。”在后来接受采访时他说,这个时候一定要从本质上判断清楚,才能为行业贡献价值。

一个月后,猫眼宣布独立分拆完成并引入光线作为战略投资者完成对公司的重组。新生的猫眼同时拥有了美团点评流量入口和光线的产业资源支持,在光线扶持下猫眼迈出业务边界拓展的关键一步,向上游业务挺进,开始与电影产业链更深入地融合。

独立后,猫眼在线票务平台转型的第一步是加大力度独立做宣发。

在此之前,票务平台和片方的合作思路通常是做票补、联合宣发。业内人士都知道,这意味着票务方始终站在场外,只是作为整个链条中的协同角色,难以进入产业核心环节。

而只有成功的主控宣发项目、协作更多片方项目取得经济效益和社会效益的双赢,才能体现一个电影平台的核心价值,才会让一个互联网公司有能力转变成为一个互联网+电影公司,并得到行业内合作伙伴的认可。

2016年11月的爆款影片《驴得水》,对猫眼而言就是一次标志性的突破。这部由猫眼平台支持、猫眼影业主控发行的开心麻花影片,最终成为年度大黑马,并成为年度口碑最佳国产影片。

“互联网公司的形态有了,影业公司的形态我们也看到了,而互联网+影业公司是一种什么样的形态,目前还没有,今天新猫眼的战略重组就在做这个尝试。”猫眼CEO郑志昊当时接受媒体采访时说。

两年的时间里,猫眼主控发行的《驴得水》、《情圣》、《羞羞的铁拳》、《捉妖记2》等一系列影片所取得的成绩在业界有目共睹,这让猫眼正式进入一线发行队伍,成为中国最具影响力的综合电影公司之一。

然而,希望自己走的更远的猫眼并未止步于此,它试图在更广阔的业务领域,探寻更多未知的边界。按照与光线重组后郑志昊邮件中的表述,猫眼要积极探索“互联网+”文化娱乐的各种创新可能性。

两年后的猫眼,与之前相比有了很大不同。

最为醒目的体现是,如今打开最新的猫眼APP和猫眼专业版,你会发现猫眼提供的服务除了电影之外,还有演出、体育赛事、电视剧、综艺、书籍的资讯、评分、数据等服务内容。

显然,猫眼通过复制电影领域沉淀的业务和技术经验,开始拓展演出、艺人、自制剧等泛娱乐领域的业务,试图展开泛娱乐产业的整体布局和生态联动。

有关信息表明,猫眼已经是国内第二大演出票务与营销服务平台,特别在休闲展览领域,猫眼已经成为国内最大的休闲展览综合营销平台,以票务总代理和宣发平台的角色,每年服务全国80%以上的休闲展览项目,触达人群过亿、票房销量过亿,位居行业第一。猫眼演出也成为迪士尼大剧院、乌镇戏剧节的战略合作伙伴。

过去两年,猫眼依托互联网+基因不断叠加内容生态,以电影和演出业务为依托,形成一个泛娱乐消费的巨大入口,在新的消费场景下,通过互联网系统和服务打通电影、演出、票务、宣传营销、艺人经纪等演出产业全链条,实现“泛娱乐”领域的纵深布局。

曾经只卖电影票的猫眼,正在快速地升级成为一个超级互联网+泛娱乐平台。

二、全产业链赋能

前不久,2018年春节档结束后,猫眼CEO郑志昊在接受采访时对猫眼的平台角色做过阐释。

他认为“ 猫眼作为一个互联网+泛文娱平台。其实承担两种角色,第一种角色是能够给这个产业赋能,提供更多的创造增量价值的能力;第二个角色,是需要帮助创作者生产更多优质内容,这样平台上才会出现层出不穷的好产品或内容;这都是平台应该去承担的。”

虽然郑志昊表示在今天猫眼的体系下,这两个角色都在逐步完善中。但实际上,与两年前明显不同的是,猫眼提供的服务已经从当初单点的票务服务,扩展到媒体、数据、宣发、影视人等全产业链服务,可以为多个产业链关键环节提供包括数据、宣发、艺人、资源对接等多方位的服务。

就在上周,猫眼专业版新推出了“营销榜”功能,实现了电影宣发过程中全网营销数据一站式汇总和营销效果指标实时监控,较为全面的解决了电影宣发在物料抵达率、营销转化率方面监测难、统计难、数据化难等问题,从而快速、准确、透彻的将营销投入化为可见效果,方便同仁跟踪热度趋势、把控营销方向。

猫眼专业版是猫眼在2015年初推出的一个重要影视大数据服务工具,是猫眼实现“数据赋能”、“营销赋能”的重要产品之一,自上线以来,陆续推出了秒级实时票房、网播量和收视率、人工智能票房预测等创新功能,成为我们身边绝大多数行业内人士分析文娱市场的重要数据来源。

在去年9月,猫眼专业版率先向全行业公布了每部影片的每日出票量统计数据和每日营销费用数据,这是猫眼旨在推动行业透明化的“水晶计划”的一部分。它可以切实帮助影院经营人员灵活调整自身经营计划,也能够帮助片方和发行人员提升宣发效率。

去年12月,猫眼专业版上还推出了“热点通”平台,依托猫眼大数据和平台媒体矩阵,为影片宣传提供内容营销与广告投放服务,帮助片方发行方以用户为中心、在移动互联网的新场景下实现一站式投放、全网传播,实现高效用户触达。

猫眼提供的这些平台性的数据和营销服务,在微信社交媒体生态及美团O2O服务场景烘托下,构筑起一个大宣发平台,一方面可以帮助影片实现海量曝光;另一方面,可以通过大数据和观众用户画像分析,为合作片方、宣发方提供有效、精准的数据参考和决策依据,实现精细化运作。

此外,猫眼评分和评论,作为100%购票用户口碑,会协助影片口碑发酵,让好片更好,加速市场优胜略汰。猫眼全产业链数字化宣发能力,协助创作者最大化实现内容价值。

猫眼的服务还深入到在上游影片制作、出品环节。猫眼内部有一个“神秘机构”—猫眼研究院,影片试映会、预告片测试、物料及渠道效果评估等专业服务,帮助片方完成作品测试与改进,为影片制作、宣传、发行环节提供关键建议,为项目提供端到端的全案数据服务,为项目保驾护航。

猫眼COO、猫眼影业总裁康利透露,《羞羞的铁拳》的很多数据分析执行都来源于这个研究院。

在下游放映端,猫眼也一直为影院提供更多的协助。为帮助电影院走出因观众流失而产生的失落,猫眼推出了猫眼影院营销及数据魔方系统,为影院提供营销支持,与国内近9000家影院合作,推出线上卖品购买服务、影院联名卡,持续改善的服务品质,通过优化线上线下一体化(OMO)的消费体验,协助影院提升观众购票频次,拓展电影市场的成长空间。

根据此前媒体报道,大地影院与猫眼卖品业务合作一年后,爆米花、饮料等在线卖品收入较之前提升了3倍。

拥有2亿用户和海量大数据的猫眼,除了全方位赋能合作伙伴外,在改善用户体验方面同样可以做到更好。过去几年间,猫眼不断创新推出在线购票、在线选座、退票改签、最新影讯等便利性服务,让用户使用体验变得更加愉悦。

90、95后用户对猫眼形成明显的依赖,一到热门影片上映时,上猫眼成为了一种习惯。

2年的耕耘,以润物细无声方式,猫眼成为影片创作者、市场运作者和观众之间强有力的连接器,将产业链各环节更紧密地粘在一起,让整个链条更简洁、更高效、更有温度。

三、联动微信生态

猫眼能发展到现在这个样子,绝非偶然。

美团孵化出来的这只独角兽,和美团母体一样,坚韧、顽强、善战。在面对BAT列强的围追堵截,硬是杀出一条血路来,打消了所有人的疑虑,证明了自己的价值。

2017年9月猫眼与微影整合,是一次标志性的事件,结束了在线票务市场维持了3年的四强割据、三国杀的竞争局面。百度彻底退出了这个市场,阿里淘票票的希望再次落空,资本和流量没有为之砌出一条康庄大道。

随后,猫眼获得腾讯战略投资,与腾讯有了更深入的战略协同。

如今的新猫眼,不仅拥有美团O2O生活服务场景的支持,还拥有了拥抱微信生态构筑泛娱乐社交营销服务平台的机会。

成功联姻腾讯以后,猫眼不仅占据了微信钱包九宫格的入口位置,同时打通了猫眼小程序与微信钱包下“电影演出赛事”服务。此后猫眼逐步加深与腾讯的合作,与微信及腾讯社交平台之间,展开电影社交营销新尝试。

最新数据显示,微信及WeChat的合并月活跃账户超过10亿。同时,微信小程序自2017年1月推出以来,已经推出58万个小程序、日活跃账户超1.7亿,这样一个庞大的用户群蕴藏着无限的可能和机会。

可靠消息证实,猫眼与微信、腾讯社交平台之间也已经达成了深度合作,将联手微信、腾讯社交平台,基于微信覆盖10亿优质用户的流量优势,以及腾讯社交平台对目标受众的精准定向能力,拓展电影营销及泛娱乐服务新场景,为猫眼合作宣发的影片,提供海量曝光和精准宣发服务。

据悉,猫眼与微信搜索合作的小程序搜索已经上线,支持电影搜索直达猫眼购票。接下来猫眼还与微信合作打造后台功能模块,支持合作自媒体嵌入电影小程序;还会有更多微信生态下围绕电影宣发的新玩法。

在前不久,2018年3月,猫眼就联手微信利用“小程序+微信自媒体矩阵”、“电影票分享红包”等新玩法结,相继为《水形物语》《三块广告牌》以及《小萝莉的猴神大叔》拓展了电影购票消费场景,推动了中国电影市场3月票房的强劲增长。

猫眼和美团一样本身一直具有很强的线下执行能力,在《捉妖记2》、《羞羞的铁拳》、《后来的我们》等项目宣发中,与美团“吃喝玩乐”服务场景高效协同,形成覆盖线下近300个城市、整合商圈楼宇、门店、出行、校园等海陆空全消费场景的跨界营销体系。

而猫眼和微信生态摩擦出的火花,基于微信10亿用户和社交广告的影响力,又将为猫眼合作的影片构筑起一个超级社交营销平台,有力协助片方、宣发方打通电影宣发过程中内容营销与购票转化之间的通道,不仅为影片带来曝光、口碑扩散,还带来实际的票房转化,将为电影宣发打开新的想象空间。

此外,猫眼与阅文集团、QQ音乐、腾讯视频、京东等腾讯系业务矩阵的创新合作,也将为猫眼提供充沛的产业协同力。据悉,猫眼在《后来的我们》宣发过程中,已经与京东达成线上线下及物流体系全平台曝光营销合作,通过创新营销玩法助力影片扩大影响力。

在去年9月份,猫眼微影合并时,郑志昊在邮件中表示,希望猫眼成为中国文娱产业的领军企业,服务好行业、为国人提供更好的文化娱乐产品和服务。如今拥有线上线下一体化闭环服务能力的猫眼,离这个目标更近了一步。

责任编辑:高骞(QN037)

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