两岁的猫眼 又在联手微信掀起互联网电影宣发新革命

2018-04-24 14:38 中华网

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4月18日,微信宣布进一步开放服务直达内测,增强微信用户直达体验。微信里搜索“电影票”关键词,就能直达“猫眼电影演出小程序”,直接开始购票了。

这意味着,猫眼与微信生态的链接,又有了新的进展。

猫眼与腾讯深度合作,互联网电影宣发的新可能?

目前,猫眼似乎又找到了新的发力点,再次升级自身电影宣发链条。

今年初,猫眼与就微信联合推出“微信自媒体矩阵”+“猫眼小程序”组合,在微信社交场景和自媒体生态下试探电影营销的新可能。

早在去年12月,猫眼专业版就上线了“热点通”平台,通过平台数亿流量和数千家自媒体矩阵,帮助片方、发行方在移动互联网的新场景下,通过影片营销曝光、购票观影决策转化等数据进行影片宣发营销,在移动互联网的新场景下实现一站式投放、全网传播,实现高效用户触达。

猫眼通过将小程序与微信自媒体内容进行捆绑,利用微信的社交属性拓宽小程序电影购票的流量入口,摸索出社交场景下新的电影宣发模式。在《水形物语》《三块广告牌》等好莱坞进口片上映期间,“槽边往事”和菜头一篇10万+文章《你今年不该错过的电影,三块广告牌》,文末嵌入了《三块广告牌》的购票入口,这正是猫眼提供的购票小程序。

这并不是孤例,《谈资》《北京大北京》《印象杭州》《成都big榜》等具备百万量级粉丝基础的自媒体,也都与猫眼达成了类似合作,通过文章下方的小程序入口,协助《黑豹》《水形物语》等影片进行营销曝光,推动用户触达,从而实现购票转化。

这种尝试无疑是成功的,小程序极高的使用频率充分证明了新型营销手段具备变现能力。

除了小程序与媒体矩阵,猫眼还结合微信红包场景,用户只要通过猫眼小程序购票下单后,有机会领取一定金额的现金代金券,直接用来购买电影票。据悉,猫眼投入代金券红包金额高达10亿。

进行了前期一系列操作后,猫眼进一步深化与微信及腾讯社交平台的合作。据悉,猫眼与微信正在合作开发一个微信后台功能模块,这一模块支持微信公众号运营者可以直接调用猫眼小程序,在文章中插入电影影讯及购票服务卡片。

这样,微信自媒体读者在看到电影卡片后就可以查询影讯立即购票。自媒体发挥流量优势,达到对影片曝光的同时,还能增加自身收益。而这一系列影讯购票服务,全部由猫眼小程序提供。

可以预计,猫眼和腾讯社交平台的深度合作必定会形成一个全新的社交营销路径。仅微信10亿用户流量,加之其平台社交属性,背后庞大的优质媒体内容输出体系,捆绑营销将构建出内容输出与购票转化新模式,一方面媒体传播增加了影片的曝光量,完成用户触达,另一方面,内容营销刺激用户消费需求,推进购票转化。

对于整个电影市场而言,这将是一个极具吸引力的线上营销场景。

而猫眼专业版新上线的 “营销榜”,又可以通过对微信、微博、百度、视频平台的营销数据监控,帮助片方迅速了解到影片实时热度、舆论走向、热度波动等市场反馈。显然,形成了一个从营销渠道扩容到效果监控的通路闭环。

猫眼拥抱微信生态推出的新功能对于电影营销领域而言或许是一个里程碑式的变革,将会为电影营销、互联网传播提供新的可能性。

这并不容易,但猫眼正在努力,开始又一轮自我革命。

泛娱乐平台变形记,仍在进行的“自我革命”

也正是两年前的此时,2016年4月,美团大众点评CEO王兴一封内部电子邮件,宣布猫眼从美团点评正式分拆独立,从美团点评平台的电影业务变成一家独立运营的电影公司。

王兴的在接受媒体采访时,曾经表示猫眼最初的诞生是源于美团的自我革命。

2012年国内互联网O2O领域迅速进入红利期,美团把握住消费市场折扣消费的需求,成为第一批红利受益者。固守已有的地盘不能成为王者,美团思考的是行业新的变数。

王兴彼时的想法很直接,“与其别人来革自己的命,不如自己革自己的命。”

事实证明他的革命成功了。背靠美团,猫眼电影推出在线选座,进行品牌化运作,2014年猫眼领跑国内电影在线票务市场,成为全国最大的电影票分销商,占据市场份额第一。

接下来两年国内电影产业带着华丽的泡沫与票补资本激素向前滑行,制片、发行、院线、营销等各参与方在这条快速上升道上享受行业盛况,而2016年行业泡沫被骤然戳破,市场冷淡,票房低迷,电影产业遭遇寒冬,BAT巨头强势驻入下,在线票房市场迅速完成了跑马圈地的阶段,格局日渐清晰。

猫眼就在此时决定正式从美团分拆独立,郑志昊成为猫眼公司CEO。

这是一次冒险,也是一次求生,猫眼需要寻找新的增量,打破固有的边界完成升级,扩大平台价值。

2016年5月,猫眼进行了战略重组,光线传媒成为猫眼重要股东,猫眼进入了电影江湖中心。

新生的猫眼从光线处获得了电影产业上游的IP孵化、投资制片到中游的宣发营销等各环节的资源协助,开始深耕电影产业。

“我们在下半场,重点是要在做好基础能力的同时,深入到产业链里面去,为行业赋能,为合作伙伴创造价值。”郑志昊在接受媒体采访时表示。

猫眼率先开启了下半场的征程,不再游离于在产业边缘,不再满足于充当联合发行的次要角色,而是加大主控发行力度,又一次开始了“自我革命”。

这一年猫眼主控出品发行了电影《驴得水》,该片成本1000万,票房1.72亿,票房收益率高达476%,成为2016年国产片的一匹黑马。

同年猫眼负责发行的动画电影《你的名字》票房大爆(5.75亿),在国内掀起二次元经济热潮,使得国内动画电影市场的边界得到拓展,同样主控发行的中小成本喜剧电影《情圣》(票房6.57亿)一举狙击了好莱坞进口大片《星球大战外传:侠盗一号》。

到2017年猫眼主要出品发行了《羞羞的铁拳》成为国庆档票房冠军,票房超过22亿,猫眼正式进入国内一线发行队伍。猫眼从电影票务平台跃升成为了一家综合性互联网电影公司,王兴邮件中设定的目标实现了。

同时,猫眼的业务触手慢慢覆盖电影产业链上下游,形成了全产业链服务能力。不仅为电影宣发提供全链条服务,还深入到上游环节,为片方提供更专业的影片试映、物料测试服务。

2018年以来国内电影购票线上转换率上升到87%,一季度中国电影票房市场超过200亿,而在线电影票务市场猫眼市场份额超过60%。

但2年间猫眼的布局不仅仅满足于对电影市场全产业链的渗透,而是投身整个泛娱乐产业,建立成熟的业务体系与全面的娱乐品类。

去年4月,猫眼联合辰海资本成立“妙基金”,展开互联网综合娱乐资本布局。

去年9月,随着猫眼与微影的合并完成,腾讯对其投入10亿资金,猫眼获得微信、QQ 等腾讯社交平台上流量入口,除了电影业务,猫眼开始进入线下演出、体育赛事等领域,猫眼“电影演出赛事”小程序入口出现在微信钱包的第三方服务分栏里。

同时,猫眼正在逐步建立起演出、售票、宣传营销、艺人经纪等演出产业全链条,目前猫眼作为国内最大的休闲展览综合营销平台,每年服务全国80%以上的休闲展览项目,触达人群过亿、票房销量过亿,位居行业第一。猫眼合作票务管理与营销的迪士尼经典音乐剧《狮子王》,在中国市场演出400余场,销售额破亿。

两年间,猫眼以惊人的速度完成飞跃,正在升级变形为一个规模惊人的“互联网+泛娱乐”平台。

在此过程中,猫眼为电影、演出、展览行业的消费服务、宣发营销、资源连接等各个环节提供的价值,也越来越不容忽视。

但,对于不断破界创新的猫眼而言,一场目标清晰的自我革命,显然仍在进行。在不断变形的过程中,猫眼也为泛娱乐产业注入了更多可能。

责任编辑:高骞(QN037)

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