《热血街舞团》到底留下了什么?

2018-06-11 14:44 中国娱乐网

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来源标题:《热血街舞团》到底留下了什么?

随着Poping界开山鼻祖Popin Pete的最终投票被公布,鹿晗、王嘉尔站队在150分基础上再获10分,以总分160比91的绝对优势战胜陈伟霆、宋茜的火锅战队。自此,钢王站队通过决赛夜四轮比拼成功逆袭,成为年度《热血街舞团》冠军团队。

时间倒回至3个月前。49个顶级厂牌,191位舞者,怀揣等待已久的梦想来到《热血街舞团》燃烧属于自己的激情和热血。在这里,他们经历了激烈的百人逃杀,体会了最为激烈的生存大战。在这里,他们也感受到了强者间的心有灵犀,促成了足以触动人心的炸裂团魂。

夺冠后王嘉尔难以克制激动之情

《热血街舞团》的“饿”或许在某一天终将停成为“过去的记忆”,但不可否认的是,节目带给人的触动依旧能影响每个人。

节目第十二期上线后播放量迅速突破17亿,与此同时,#热血决战之夜#、#火锅战队暗黑舞#、#宋茜陈伟霆 齐舞#等话题也迅速登上微博热搜,#热血街舞团#更是分别占领热门话题榜小时榜TOP3和综艺榜TOP2的位置。

强大的流量加持与超高话题度让《热血街舞团》播出期间造就了不俗的收视成绩与口碑,而优质内容自然也少不了品牌主的青睐。

决战之夜,为节目助力的不仅来自各大舞团,更有十一家品牌对《热血街舞团》的联名应援。而引得如此规模的助推,除了节目本身的影响力之外,还与爱奇艺多年来在娱乐营销上的努力以及与客户达成的默契脱离不开。

服务品牌,从不是简单的输出元素、传播理念。作为营销领域的参与者和推动者,如何设身处地的为品牌考虑使之融入内容之中,从而实现价值观一致,是身为平台及内容出品方真正的课题。那么在内容输出与品牌融合中扮演重要角色的爱奇艺又是怎样做的?

对此,爱奇艺首席营销官王湘君及《热血街舞团》制作团队做出了回答。

Q:去年爱奇艺提出“一核五弹”的营销理念,今年又提出“IP价值观感染营销”。怎么来理解这个方法论?

A:去年是基于IP,用各种物理场景包围用户。今年的“IP价值观感染营销”,指的是在心理层面与用户建立联系,借IP输出品牌价值观——个人认同——获得好感——主动追随——情感投入&价值观认同。

Q:能否谈谈提出这一方法论的背景影响因素?

A:我们发现,节目输出价值观容易被用户接受,而我们一直以来也都在尝试从物理层面到心理层面去影响受众,让节目的价值观与品牌价值观配合,达成一致。比如《偶像练习生》给我们带来的思考,就是大家都记住了“越努力越幸运”的IP价值观,然而这不仅仅是节目的价值观,如果品牌运用得好,大家提到“努力、幸运、梦想”这样的关键词的时候,也可以马上反应到这些品牌。下一季《偶像练习生》的招商我们现在也已经开始谈了,因为这是个很大的工程,我们也在跟客户沟通IP价值观感染营销的合作。

Q:《热血街舞团》这档节目是如何确保投资广告主的投放ROI?

A:这个时代的一个好处就是,ROI的维度也更宽泛了。比如《热血街舞团》的创意广告舞,是让广告有所升级的,品牌也会随之增加曝光度获得品牌好感。同时爱奇艺在线下也有很多玩法,让品牌的营销效果不止于节目中的几次出现。

Q:在创新广告领域,目前存在哪些痛点?

A:痛点就是不能为了创新而创新。创新不能离开用户和品牌本身的角度,如果创新和创意不能造成规模化收入的来源,或是在走倒退的趋势,这样的创新意义不大。

Q:爱奇艺能够给到广告主哪些独特的优势价值?

A:爱奇艺节目制作中心内容营销团队的人曾经表示过他们的看法——年轻人喜欢有视觉冲击力、同时又有故事性的东西。所以爱奇艺这次《热血街舞团》以舞蹈和特效演绎同时演绎多个品牌的创意广告舞、每集都不同风格创意彩蛋,还有节目中各种好玩儿的植入。节目中舞者们用vivo自拍、DJ边打碟边喝百事可乐、用海飞丝做造型,年轻人怎么会觉得这些品牌不酷呢?这些也都要依托于节目本身是好的IP。

Q:好的IP应该是什么样的?

A:好的IP必须有价值观,比如《奇葩说》,影响了人们的价值观乃至生活方式。IP价值观不应该简单地是个口号,而是做这个节目的人真正相信IP的价值观,才能从骨子里打造出具有这个价值观的节目。就像《偶像练习生》《热血街舞团》节目组的工作人员,之所以能够花费大量的心血甚至不眠不休做一个节目,因为他们真心相信“越努力,越幸运”,他们相信“热血”和“团魂”。

Q:怎么平衡广告和内容?

A:内容营销不仅是两三个月的事,所以就要用到IP价值观感染营销,围绕IP的价值观去做更多有意义的事。

Q:IP价值观感染营销是不是主要指对头部内容,对于一些中腰部内容来说,如何实现内容营销价值最大化?

A: 或许头部的IP会可能产生更头部爆款的营销效应,但未来内容可能会越来越垂直化,小而精的节目反而更适合提炼价值观。在这个过程中我们也要感谢客户的理解,现在客户喜欢的广告形式也越来越多元,一方面追求广告与内容毫无违和感的融合,又同时想要实现品牌信息的直给,但无论怎样,要让客户不会看腻,我们只有保持不断的创新,用创意去突破。

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让用户接受IP以及品牌的价值观,从而产生心理认同,是爱奇艺在营销中最为看重的因素。而在行业发展与各类洞察中我们不难发现,节目输出的价值观最易被受众们接受,因此一直以来,作为内容出品方的爱奇艺始终在尝试以节目品牌间的融合从物理层面影响至受众内心。例如在《偶像练习生》中,“越努力越幸运”的口号便始终贯穿于品牌的价值观输出,《热血街舞团》的舞蹈形式也新颖独特地展现了创意中插的专属魅力。正是基于内容与相互认同达成的最终合作,近年来不论是综艺还是影视剧作品,爱奇艺总能在其中找到与品牌间的共性,寻求契合,最终真正的感染受众,使品牌获益。

而回归于节目内容,此次《热血街舞团》又让我们在迎合文化潮流之余看到了身为平台传递拼搏精神与鼓励奋进的积极一面。正如节目所说,“这里不讲资历,只凭实力说话。他们不惧强敌,只为自己代言。不设局限,敢于挑战不同。不因别人的目光而改变,直至打破偏见。”

这样的信条并非一档节目为标新立异而刻意营造的主旋律,即便将其延伸至今天的广告圈,也依旧能够激励每一个为梦想拼搏的创意团队,而他们,也有着属于自己的团魂。

当然,爱奇艺也在其中接受反哺。获得过外界赞美、也被质疑过未来之路,身处舆论中心的主人公往往会选择埋头专注。因为忠于内容,爱奇艺在发展的路上没有选择环顾四周,也从未犹犹豫豫。或许正是这样的坚定,才使它一次又一次地超越着自己。

毕竟,爱奇艺做广告的逻辑才不是跟别人比。(来源:广告门)

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