G-Media |芒果TV方菲:多巴胺魔法·内容成瘾驱动增长

2018-06-28 16:31 红网娱乐

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来源标题:G-Media |芒果TV方菲:多巴胺魔法·内容成瘾驱动增长

6月25-27日,第三届G-Media Summit在宁波举办,品牌广告主的营销高层和广告界资深营销专家齐聚一堂,分享和讨论数字营销的发展和趋势。芒果TV广告营销总经理方菲发表“多巴胺魔法·内容成瘾驱动增长”主题演讲,创造性地从生物学角度分析品牌营销,汇总索尔克研究所和马斯洛的所做的多巴胺研究,得到结论“创造与高峰体验融合的产品,能在用户决策的时候影响大脑内的多巴胺水平,进而影响消费决策”。

同时,方菲分享了湖南广电的创作实践和芒果TV的运营经验,多维度解析如何利用内容成瘾驱动品牌增长,提出如何在内容营销中让我们的品牌融合高峰体验的三大原则。

芒果TV广告营销总经理方菲

核心观点:创造与高峰体验融合的产品影响用户多巴胺水平,进而影响消费决策

消费趋势变化冲击的当下,品牌营销关注的核心愈发回归效果。过去的两三年里,品牌增长对许多的客户来说成为了一件更加困难的事情,一方面大多数成熟品牌都经历了增长率的下滑甚至停滞下跌,另一方面,市场风向扑朔迷离,我们会碰到许多貌似很矛盾的概念,比如消费升级和消费降级,一方面市场的结构正在调整,消费者愿意为更高品质的产品付出额外溢价,严选、考拉等平台的蹿红;但另一方面,消费降级也在同时发生着,比如拼多多的暴力崛起。今天市场其实变得非常的复杂,不同收入阶层的用户有着截然不同的需求,而即使在同一用户身上,他们也不是愿意为任何所谓的升级付费。

“那么消费者究竟愿意为什么付费?”成为困扰各大品牌的难题。方菲在演讲中首先分享了两个小故事,一个是宝洁OLAY品牌故事,宝洁是芒果TV最大的客户,芒果TV也是宝洁最大的内容营销平台,一直以来芒果TV在和宝洁一起解决品牌问题。OLAY在2015-2016年遇到了明显的品牌老化问题,即使邀请当红的李易峰、宋茜代言依旧改变不了消费者其“妈妈品牌”的刻板印象。2016年开始,OLAY对品牌和营销方式做了一系列的改变,将内容营销作为了主要营销方式,并且将理念送达的人群定位于刚刚结婚的三十岁左右的青年女性,并多次与芒果TV《我们来了》、《妈妈是超人》等一系列IP合作,并且通过林志玲推出新的“不惧年龄,我有故事”的品牌定位,这一系列变革焕发出了新的生命力。在2017年OLAY获得了淘宝美妆品类销量第一。另一个故事是,今年的《偶像练习生》第三名范丞丞一张微博付费照片可以卖60块,一夜之间卖了480万。范丞丞的照片从理性消费的角度来说没有什么价值,因为这张BMP文件在几小时内就扩散到了全网,你可以轻易免费的获得他。但为什么有8万人在微博上付了这60块?60块并不是一个小的消费决策,我们很多快消品客户的单品都还没超过60块。那这数万的用户买的是什么?

方菲通过这两个案例并汇总索尔克研究所和马斯洛的所做的多巴胺研究,提出 “巴胺可以精确控制我们在短时间内做出的决策,只要测定制定决策前大脑中的多巴胺水平,便可准确判断决策结果。改变在决策瞬间的脑内多巴胺浓度可以直接改变决策结果”,这也是内容成瘾驱动增长的核心观点。

复现:如何在内容创作中复现高峰体验?

高峰体验无法被强制,但可能被诱导,越高水平的创作者越知道如何去利用范式去创造高峰体验。湖南广电、芒果TV是怎样去创造高峰体验的,或者说当一个品牌面对新的产品选择的时候,如何更多选择高概率重现高峰体验的产品。

首先是价值观。在整个节目策划、人设阶段,我们寻找合适的价值观,包裹在综艺化的情节、游戏还有嘉宾真实的人生经历当中,让嘉宾成长和感悟,无唤醒人们心中的火。在《爸爸去哪儿5》当中,单丹霞团队选择非常独特的视角和价值观来解读,“父亲和孩子在一起,并不是单方面的给予,更多的时候,孩子才是上帝给父亲的恩赐,他会帮你找回初心,看到现实世界之外的美好。就像那句文案中所说的一样,当我蹲起来和你一样高,才发现眼里的世界,更辽阔美好” 用户希望的是通过一段真实的故事和人生,在欢笑中有触动,在感动中有领悟。我们认为价值观是长视频触发高峰体验的核心。

其次是内容团队。有一支能够全面支撑价值观的内容创作团队,从生产环节的角度(模式构建、编剧、导演、艺人统筹、后期)。尤其是模式构建,基本上决定了一个节目一半以上的命运,《明星大侦探》连续三季的口碑和流量的上涨印证了这一点。

第三是符合价值观、高完成度的艺人。艺人绝不是流量明星那么简单,完成度的概念,就是编剧和制片人最初选角是会预设一个角色完成度的100%,这个完成度和角色的真实性以及角色的投入程度是高度相关的。

融合:如何让品牌在内容营销中融合高峰体验?

倘若品牌已经幸运找到了一个能够广泛激发高峰体验的内容,如何在内容营销中让品牌融合高峰体验呢?三大原则助力品牌在内容营销中融合高峰体验,释放更大品牌势能。

品牌传递相似的价值观。品牌与内容要传递的价值观高度契合意味着品牌可以基本继承节目带来的多数高峰体验。OLAY在今年《爸爸去哪儿》姊妹篇《妻子的浪漫旅行》还没定艺人时就已经提前锁定了冠名,正是因为节目的韩国原版跟OLAY现在要传达出来的“不惧年龄,我有故事”的品牌理念几乎一模一样。两者都是强调年龄并不是女人最大的财富,女性随着岁月获得的宽度,积累也就是OLAY所强调的故事,才是女性最珍贵和不可替代的魅力。

融合而非打断。这是品牌常有的一个误区,觉得观众没有特别注意到就是品牌的失败,但其实多巴胺的共感大多是润物细无声的,如果你特别出挑,很可能你会成为带来高峰体验的杂音。

构建而非消耗。尽可能让广告原生,成为高峰体验的一个部分。让品牌进入剧情进入人设,尽可能的多环节参与到整个节目的构架中来,而不是仅仅消耗IP的热度和用户覆盖。从《2016超级女声》让蒙牛酸酸乳、荣耀、佳洁士等多个品牌产品和投票的超级币绑定,并且将海选路演直通点开通在客户的卖场,将选手和人气输送到客户线下,并且让客户承包下时代广场大牌广告、西甲开球表演等周冠军大奖颁给选手,让客户完全融入到整个赛制中来,现在这套玩法中的部分已经在《偶像练习生》、《创造101》中被泛用。

升级:如何利用人工智能增加高峰体验?

在提升内容的高峰体验出现几率成熟以后,如何让品牌更多的触发高峰体验,成为了人工智能时代、精准营销新的内涵。湖南广电多年来从容面对浙江江苏东方卫视的强势挑战,团队出走,BAT挖角等一系列内容上的挑战,但是以抖音为典型的代表的“人工智能为名的多巴胺水龙头”,带给湖南广电、芒果TV前所未有的挑战。

通过算法向用户推送长视频,让用户获取的内容更优质,更容易产生高峰体验,让他们成瘾,不断的观看这是芒果TV产品技术中心下一代产品构建的核心。根据实验数据,在这个系统实装后,整体用户点击率会增长50%,用户观影时间会延长30%以上。而在提升内容的高峰体验出现几率成熟以后,如何让品牌更多的触发高峰体验,相信会成为人工智能时代,精准营销新的涵义。

不创新,毋宁死。湖南广电和芒果TV会通过持续的产出好的内容为品牌创造高峰体验的情境,并且重新点燃品牌增长的引擎,为中国市场和用户创造出真正的多巴胺魔法,真正的高峰体验。 

责任编辑:高骞(QN037)