视频网站迎来暑期大考 腾讯视频为何先得一分?

2018-08-10 15:09 环球网

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随着暑期气温的日益攀升,视频网站三巨头间的角逐战也越发胶着。

从最初100多家视频网站的大乱斗,到如今第一梯队的三大视频网站分庭抗衡,腾讯、爱奇艺、优酷三家经历了中国互联网媒体从简单粗暴到多元细腻的发展过程。视频网站发展至今,在内容方面已呈现出一种较为成熟的格局,品牌建设成为视频网站迈向未来的另一个支点。

将时间线拨回到2016年下半年,彼时的国内视频网站纷纷开始新一轮的品牌升级。“不负好时光”的腾讯视频、“这世界很酷”的优酷,再加上早早就已进行品牌升级的“悦享品质”爱奇艺,在这一轮品牌升级潮中,视频网站的元老无不从追求优质内容的大而全,转向发展细分的年轻人市场。

品牌开启暑期大战 腾讯视频“同龄化”打法赢在起跑线

暑期是视频流量的高峰期,亦是各大视频平台 “厮杀”最激烈的阶段。今年暑期,视频网站集中针对年轻用户进行了一些别具一格的“沟通”,主打战略尽管各有千秋,但留存并拉新年轻用户始终是行业竞争的一大发力点。

具体来看,爱奇艺有夏日青春漾“33天潮玩计划”、腾讯视频有“好时光夏日刷片季”,而在世界杯期间出尽风头的优酷并未加入这场暑期品牌战。经过对大战双方战略、内容及与用户的沟通效果来看,胜负已不言而喻。

先从战略层面来看,从2016年起打出“夏日青春漾”的爱奇艺今年在往年基础上进行了全方位升级,推出“33天潮玩计划”。另一边,基于“不负好时光”的品牌定位,腾讯视频在今夏打出“好时光夏日刷片季”这一着重面向95-00后年轻用户的玩法。

和爱奇艺连续几年通过“夏日青春漾”维护自身品牌不同,从2016年的“奇幻季”到2017年“好时光一起燃”,再到今年“好时光夏日刷片季”的定位细分,腾讯视频每年都是在原有品牌主张的基础上进一步加码青春注脚。

对于互联网视频网站的年轻用户来说,文娱消费早已升级为探索自我、追寻理想生活、完成自身蜕变的重要途径,他们渴望借助优质的视频内容持续提升自我。所以相比爱奇艺一成不变的“夏日青春漾”,腾讯视频“好时光夏日刷片季”所带来的概念玩法升级更符合当下年轻人的心理诉求。

从具体内容和玩法来看,爱奇艺以主推头部内容为发力点,“33天潮玩计划”在线下开展了明星见面会、剧集发布会、作家签售会等活动,并通过线上的泡泡社区、奇秀直播等和用户及粉丝进行互动,将暑期上线的站内头部内容联动到北上广、深圳、成都这五大城市的线下场景中。

而腾讯视频的“好时光夏日刷片季”则以“总有回答青春的一幕”作为品牌主张,将口碑内容“重组货架”并在线上推出30个主题片单,共计180部影视作品,盘活了平台口碑的经典内容,以原汁原味的影像来回应青春的困惑,为“不负好时光”的核心品牌精神注入了新的解读:用好内容陪伴年轻人实现自我塑造和成长。腾讯视频通过线上打卡刷片以及各类H5的互动,联合线下在北京、上海两地展开的“夏日电影野餐周”和北京十号线内大规模的地铁营销事件,以更多延展的场景去激活个体情感,注重用户精神体验,让影像价值在鲜活的场景中得到充分释放,击中当代年轻人的实际需求,完成品牌与用户间的内在沟通,从而让品牌获得更多的认同及好感度。

说到底,爱奇艺今年的玩法虽有所升级,但所有的玩法和外在的“年轻化”只是为了迎合年轻人,单纯强调“青春”却缺乏富有内涵的主题贯穿,粉丝和用户无法保持长久的新鲜感和热情。而通过线上与线下的深度交汇持续为年轻人提供优质精品内容的腾讯视频,不是在迎合也并非在配合年轻人,更像是在以“同龄化”的身份保持和年轻人的“平等对话”和“同频共振”。今年暑期档,腾讯视频用“品牌同龄化”解构、重组了行业内多年来定义的“品牌年轻化”,用内容与品牌整合的思路把平台业务优势转化为品牌印记,从而深化与用户的情感连结。

这一用心的做法既让品牌“变得”更有温度更加年轻,也能真正落地实现用户的“陪伴式成长”。当然,这份用心还直观体现在对代言人的选择上。

爱奇艺此次主推的是VIP会员代言人陈伟霆,陈伟霆固然能够吸引当下的年轻人,可要代表年轻人并为他们“发声”,还是差强人意,腾讯视频妙就妙在选择了“火箭少女101”作为代言人。

《创造101》大幕刚落下不久,“火箭少女101”的女孩儿们在大众的见证下,一路披荆斩棘地实现了自己的梦想,其中的甜与苦、眼泪与欢笑打动了屏幕前每一个怀揣梦想的少年。这次,她们演绎了腾讯视频的夏日品牌故事,将《那些年,我们一起追的女孩》《千与千寻》《喜剧之王》等7部经典影视作品与自身的某些特质串联在一起,在女孩们的青春视角中融入了成长的酸甜苦涩,既有力回应了“总有回答青春的一幕”的品牌主张,也能精准敲击每个年轻人的内心。

“火箭少女101”的女生们体现了95-00后一代年轻人的生活态度、理想和价值观,他们是更年轻一代的缩影和代表,更容易受到年轻人的认可。腾讯视频以“总有回答青春的一幕”为主张,让“火箭少女101”为年轻人发声,把更有价值的内容传递给年轻用户,把更好的生活态度和价值观传递给大众,让美好内容为青春指路。

说到底,暑期品牌考验的还是各视频网站内容质量和品牌化能力,这将直接影响到整个产业链的竞争。相较于爱奇艺的“33天潮玩计划”,腾讯视频在“好时光夏日刷片季”中所主张的“总有回答青春的一幕”这一概念无疑更为有力。

腾讯视频品牌进阶 打造有价值的超级精品暑期档

从2016年品牌升级到2017年暑期推出“好时光一起燃”系列品牌活动,再到今年将暑期品牌活动主张升级为“总有回答青春的一幕”,坚持“不负好时光”的品牌精神,循序渐进地用更生动的方式深入用户的内心世界,从而激发情感共鸣,这是腾讯视频一以贯之的路径。

今夏,相较于爱奇艺主打《中国新说唱》《延禧攻略》等头部内容不同,腾讯视频“好时光夏日刷片季”通过半个月的时间,升级了以往的运营模式,把头部内容和精品内容 “重组货架”,付诸于影像去传达“总有回答青春的一幕”。

在“没有人是一座孤岛”、“我和我无法和解的自己”、“少女这样长大”、“当男孩成为男人”、“爱情退烧”……这精心提炼出的30份片单中,既有《阿甘正传》《肖申克的救赎》《教父》等经典影片,《无间道》《绣春刀》《七月与安生》等高口碑华语电影,也有《笑傲江湖》《新闻编辑室》《破产姐妹》等国内外深受年轻人欢迎的剧集内容,以及《创造101》《拜托了冰箱》等腾讯视频的独家精品综艺。30份片单、180部作品,覆盖电影、剧集、综艺等各个维度,这些片单向年轻人传递健康积极的价值观,是腾讯视频承担社会责任、引导正确风尚的一次积极实践。

“制作传播正能量鲜明的青少年节目,把弘扬社会主义核心价值观、引导青少年追求真善美、传播先进科学文化知识、体现中华优秀传统文化等优秀节目放在显著位置。”7月10日,国家广播电视总局发布《关于做好暑期网络视听节目播出工作的通知》,要求以年轻观众为主要收视群体的网络视听节目要传播正能量、弘扬社会主义核心价值观。

放眼腾讯视频的内容储备,除了此次的“好时光夏日刷片季”外,腾讯视频也适时推出了一系列包含多元价值观的内容,包括正在热播的《扶摇》《沙海》《快把我哥带走》等剧集作品,以及《明日之子2》《幸福三重奏》《放开我北鼻3》《请与这样的我恋爱吧》等自制现象级综艺节目。

通过对此次“好时光夏日刷片季”,以及腾讯视频暑期在剧集、综艺等领域的内容梳理不难发现,能够洞察不同圈层用户需求的腾讯视频,在多维度践行“不负好时光”正向价值理念的同时,也满足了年轻用户在成长阶段的价值需求,既与年轻用户进行了深度的情感连结,又凭借自身的影响力引领他们培养正向的价值观。

“每一部好电影、剧集、亦或是综艺节目,都会让我们体味到生活的美好与充实。这也是视频行业最大的价值所在。”腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀在2018腾讯视频V视界大会上如是说,在品牌、内容、受众等方面多维度践行此理念的腾讯视频,其所承载的已不仅仅是一幕幕影像那么简单。

责任编辑:高骞(QN037)