建构主流价值表达 《明日之子2》这样释放腾讯视频平台力

2018-09-17 16:11 环球网

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来源标题:建构主流价值表达 《明日之子2》这样释放腾讯视频平台力

导语:无论在正向的价值打造、选手的后续运作、还是资源的深度赋能上,《明日之子》第二季都显示出腾讯视频多年深耕网综的平台力。

8月24日起,由国家广播电视总局起草的《未成年人节目管理规定(征求意见稿)》开始向社会公开征求意见。这份意见稿的主题,旨在防止未成年人节目出现商业化、成人化和过度娱乐化倾向。

此前,先是总局在暑期到来之际重申“制作传播正能量鲜明的青少年节目”并“保护青少年身心健康”(《关于做好暑期网络视听节目播出工作的通知》广电办发〔2018〕44号),推动视听网站积极履行社会责任,呵护青少年健康成长环境。后有国家新闻出版署调控网游,采取措施限制未成年人使用时间。

网络视听娱乐对青少年的影响,从未呈现为如此大规模的政策调控趋势。而未成年对应的00后群体,也正是头部网综聚焦的源头活水。据骨朵数据统计,2018年上半年全网共上线网综节目60档,作为位列前茅的6档S+级超级网综,《偶像练习生》、《这!就是街舞》、《热血街舞团》、《机器人争霸》、《这!就是铁甲》、《创造101》无不是以95、00后为主要受众群。截至6月30日,60档网综所产生的前台总播放量也高达总量高达280.4亿。

能力越大,责任越大。可以说,网综的崛起与对青少年的责任几乎是并行的,网络视听节目天然具有引导青春正能量的使命。2018年上半年,腾讯视频集中在综艺发力,新上线网综数量最多,总播放量也自然飙高。《明日之子2》《创造101》《放开我北鼻3》《幸福三重奏》等自制综艺,在获取巨大影响力的同时,也使平台肩负巨大的责任和义务。

9月14日,由腾讯视频、哇唧唧哇、TME联合出品的《明日之子》第二季圆满收官。历经了新手战、升级战与终极战,盛世独秀赛道的原创音乐人“傻子与白痴”蔡维泽获得最强厂牌白金唱片、盛世魔音赛道田燚获得黄金唱片、盛世美颜赛道斯外戈获得白银厂牌。《光明日报》用“对音乐理念的坚守、对原创精神的致敬、对表演舞台的尊重”来赞誉这个舞台上“无音乐、不青春”的年轻人们。

节目第一季就曾被媒体评为2017年“最燃网综”。网综如何建构主流价值表达?《明日之子》第二季不仅为具备不同才华和特质的少年们提供了一个追逐梦想和释放自我的舞台,也对95、00后一代的青年焦虑给出了深层次、全景式的回答。作为腾讯视频自制综艺,无论在正向的价值打造、选手的后续运作、还是资源的深度赋能上,《明日之子》第二季都显示出腾讯视频多年深耕网综的平台力。

引领平台力:正向的价值打造

“节目实现了温暖和奋进的辩证关系。一档节目如果太温柔、太和气就会缺乏戏剧性矛盾冲突,这个节目很可能没有流量;但一档节目如果太紧张刺激、太强调对抗和竞争,就像国外很多百万千万大奖刺激的节目,就会流于成王败寇。”中国社会科学院新闻所世界传媒研究中心秘书长冷淞认为,《明日之子》第二季和《创造101》这两档节目特别别致的地方,“是创造了一条中国特色的青春成长之路——它在看似竞争中讲的是竞合,在竞争中突出自己、突出成绩,能把我们的仁义礼智信等价值观植入进去是很不容易的。”

在多元化的青春表达中,以95、00后为主要受众群的网综,几乎不可避免地会与主流价值观产生冲撞。通过对赛制的提升,及对青年文化不乏真善美的展示,《明日之子》第二季找到了处理这层辩证关系的路径。

首先,在竞合关系中展示向上“团魂”。相较第一季的“单打独斗”,节目第二季加入了“团战”逻辑,看似没法合作的蔡维泽与曾育茗几乎是“随机”被搭在了一起,通过了解彼此、了解彼此的创作,以一首《彼此》将友情哼成歌;不肯唱慢歌的孙泽源与擅长单打独斗的斯外戈经历了“痛苦”的磨合过程;站在终极battle的舞台,作为竞争双方的斯外戈与邓典用合作的舞台共同演唱了《有没有》……

在这个过程中,他们正因多元价值观产生困惑与迷茫、暴露问题与短板,节目不乏诚恳地展示了他们不同的个性与脾气,也不遗余力地展示了他们彼此沟通、解决问题的全过程。不得不说,这既是多元青春的真实面貌,又达成了某种激励与共鸣,实现了多元价值观与正能量的辩证统合。

其次,为一代青年的焦虑提供出口,寻求青春与社会的对话。“腾讯视频的小伙伴们做年轻用户调查,发现很多人对蔡维泽的创作认同度比较高,就问为啥。用户反馈说,我们20岁的年纪都不知道明天要干嘛。”企鹅影视天相工作室副总经理邱越提到,“腾讯视频的小伙伴去做调查的都30岁了,得到很大的触动,说30岁的人不会担心明天干嘛,可是当你回忆你的18、19岁,你真的一直在思考,一直在疑问。”

蔡维泽的一首《5:10 a.m.》唱出迷茫与困惑,斯外戈的《Handclap》《燃烧我的卡路里》则是终于找到舞台的快乐释放。正如毛不易应和了2017年佛系的流行词,《明日之子》第二季正是时代青年的文化样本,它开启了一场关于青年和青春可能性的社会对话,引起更多的社会关照与参与。

“主旋律绝对不是老旋律,正能量也绝对不是老能量,都要与时俱进。如果把网络看成一个人的话,从1998年开始算,到现在正是风华正茂的年纪。今天的网络文化要追逐青春形态,但是给青春设定一个题目就不能是虚拟的,而是应该根据现在国家整体状况来总结的。”中国电视艺术家协会研究部主任赵彤认为,“在这样一个暑期里提供给年轻观众一种什么样的节目形态,给他们一个暑期文化消费的集合点和引导方向,《明日之子》第二季和《创造101》做出了这方面的努力。”

《明日之子》第二季“带领 冲撞 正流行”、《创造101》“逆风翻盘 向阳而生”、《放开我北鼻3》“去爱吧!像小时候一样”……事实上,腾讯视频每档自制网综都以一句标志性的slogan释放正能量。从去年的“好时光一起燃”到今年的“好时光夏日刷片季”,从全平台“不负好时光”的品牌理念,到今年腾讯视频综艺平台“好综艺·声情正夏”的新主题——近年来,腾讯视频在三大视频平台中价值观建构突出,以独有的平台力坚守住了一套内容的评估体系、价值体系。

运营平台力:选手的后续运作

《明日之子 》两季节目间隔的一年中,毛不易创作了14首歌曲,5月底推出首张个人录音室专辑《平凡的一天》,由李健担任专辑制作人,在仅16天的时间内单曲售卖超400万首。为大咖云集的头部电视剧《如懿传》、电影《无问西东》演唱主题曲,“巨星不易”演唱会全国巡演,《吐槽大会》《向往的生活》《无限歌谣季》中也频现毛不易佛系的身影。同样在第一季中表现优异的周震南、马伯骞,则正在腾讯视频自制的音乐真人秀《潮音战纪》中展露着潮酷的一面。同一个舞台上,伍嘉成最早被人熟知则来自《燃烧吧少年》,另一档腾讯视频参与出品的音乐类偶像养成节目。

据悉,早在《明日之子》第二季产生12强时,节目联合出品方哇唧唧哇就已与腾讯视频筹备好相应的厂牌规划,只待九大厂牌及最强厂牌产生后,双方共建资源合力推进。“去年的时候我们最早提出新偶像战略,也是最早开始在互联网领域里面不是做一档节目或者一个音乐节目、综艺节目,而是做偶像,做不同层面的偶像。”在近日的采访中,企鹅影视高级副总裁马延琨指出, “(我们)要做一个发现偶像和打造偶像的项目,当然这个项目比《创造101》更长,有十几年的偶像打造过程。”

一方面,打破季播综艺的一次性消费,在长尾上开发新型增长点;另一方面,腾讯视频也以偶像养成节目突破圈层,不间断地为行业循环造血,为音乐市场输送新歌、新人,以平台之力在艺人打造与市场需求之间搭建路径。

也正因此,第二季对创作型选手投入了更多关注。创作了《5:10a.m.》、《视线所及只剩生活》、《十九》等作品的蔡维泽备受关注。《新京报》曾报道他及他独特个人风格原创音乐,称其“用他的作品唤醒了97后原创音乐人的未来和希望。”第11期“最强厂牌冲刺战”,曾被指“不会原创”的斯外戈也以与周震南共同创作的《I will show you》亮相。

用五期时间做录播,比第一季多了两期,《明日之子》第二季也更重视选手个人性格和魅力的塑造。加入非线性叙事的真人秀部分,节目让选手本身的故事和人格魅力得以散发。只有在与自己的乐队成员视频通话的时候,才露出了万年一见的笑容,蔡维泽“酷到没朋友”;来自武汉乡镇的斯外戈通过短视频平台成为网红,在现实生活中却几乎没什么知心朋友,与他在舞台上的炸燃舞蹈活力四射对比之下,形成鲜明记忆点。

“前面五期通过录播的方式,能够去聚焦人物,我们通过五集的时间把选手立起来。当全部立起来之后我们进入直播,这个时候再陆陆续续点赞,”第二季监制,同时也是哇唧唧哇首席内容官马昊表示,今年录播与直播配比的改变,正是希望“可以把重点放在选手身上,让用户跟选手产生真正的情感关联,产生情感共鸣。”

内容平台力:资源的深度赋能

“从产品上来说,我们现在都是在做内容,中国的内容制作已经到了精耕细作了,不是之前一个导演包打天下。现在灯光、舞美、化装、编剧、真人秀,每个流程都到了专业化的极致,这是中国产业娱乐化的进程,中国这十几年是不可同日而语的。”哇唧唧哇娱乐文化总裁龙丹妮曾在针对《明日之子》第二季的采访中指出。

用户洞察、内容把控、方向判断、团队对接,直至技术执行,《明日之子》第二季可以看作是腾讯视频依据平台特性提出的综艺解决方案。这一解决方案的质量反映在众多细节上:配备能够支持大型体育赛事及NBA直播的演播技术团队,导播间、转播车、监控摄像机等设备一应俱全,降低磨合成本、提高制作效率;又如,提供基于平台的大数据支持,单期热点分析、曲线、舆情,以及与用户做的定性沟通等。

从更为宏大的腾讯平台层面看,《明日之子》第二季与TME(腾讯音乐娱乐集团)的深度合作,也成为一档综艺能够撬动平台资源力的强势表征。去年,《明日之子》第一季在QQ音乐的收听量就达到22亿,收听人数超过1.5亿,“最强厂牌”毛不易共有10首歌曲夺得QQ音乐巅峰榜TOP3,其中7首拿下巅峰榜冠军,单曲评论、弹幕讨论量分别高达20万+、30万+。

今年,TME不仅成为《明日之子》第二季的联合出品方,还围绕数字专辑打造与售卖、粉丝经济、艺人挖掘及推广等多个方面进行深度合作,打通音乐和视频两大平台,延伸音乐产业价值,探索‘音乐+网综’的泛娱乐生态融合。从实际合作看,集团旗下的演艺直播、音乐社区等业务,还让粉丝和明星实现跨屏互动、合作共唱。这样精准聚焦粉丝群体,配合符合明星调性以及击中粉丝心理嗨点的玩法及内容传递,有效提升了粉丝群体的粘性。

此外,腾讯视频连接明星与用户互动的专属社区doki也加入进来,以成熟的线上、线下玩法打通偶像资源。在腾讯视频APP的doki页面,#明日之子最强师兄弟#等话题颇受关注,蔡维泽、斯外戈等选手个人页面应援弹幕不断飘过,盖楼气氛十分热烈。

在今年4月的腾讯视频价值峰会上,邱越曾提出综艺节目的“五维价值评估模型”,即聚焦需求创新、品牌锐度、共鸣深度、用户稀缺性和长线商业潜力,探讨如何才能提高节目成功的概率。这不仅意味着效率的提高,也意味着出品内容品质稳定性的增强。

责任编辑:高骞(QN037)