取消票补:或让电影创作回归内容本身

2018-09-27 09:57 中国新闻出版广电网

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近日或将取消票补的消息备受市场关注,核心内容包括:(1)发行方、制片方、院线方不允许进行网络售票平台补贴投放,销售价不能高于结算价,也不能低于最低票价。(2)第三方线上售票手续费不高于2元,其中系统服务商收取1元,网络售票平台收取1元,院线/影投不得参与分配。(3)未获得公映许可证的影片将无法开展预售。(4)线上售票商对影院的结算周期将有变化。

这一消息意味着19.9元等片方与平台合作的低价票,将不会在线上购票渠道中出现。“票补消失,短期或有冲击,长期来看,电影市场或将回归内容质量的竞争。”西南证券分析师刘言对《中国新闻出版广电报》记者表示。

票务平台首当其冲

票补是指观众购买电影票时所获的补贴,是观众实际支付价格和影院结算价格的差额。这部分“补贴”和“差额”就是票补,一般是由网络售票平台和电影制片方来支付。

可以说,票补与线上购票是相伴而生的,线上购票渗透率在票补的促进下快速提升。据东方证券分析师邓文慧介绍,2008年格瓦拉的成立,标志着在线电影票务行业发展的开启。成立之初,在线电影票务平台以团购和在线选座为主要商业模式,通过保量包销模式拓展影院合作范围。至2012年,在线购票渗透率仅为12%。随着2013年美团电影更名为猫眼电影,以及2014年淘宝电影、微影时代的成立,在线电影票务市场高速发展,竞争白热化。各大电影票务平台大量推出9.9元、19.9元看电影的低价票,通过烧钱票补迅速扩大市场份额。伴随着各平台的大力推广投入而来的,是用户在线购票习惯的快速养成。至2017年第一季度,在线购票渗透率已达82%,线上化率在2013—2016年经历了快速提升。“到2018年8月,平均线上购票渗透率已达84.8%,继续渗透的速度放缓且空间有限。”邓文慧表示。

具体到票补的历史,刘言介绍道,2014年的暑期档被认为是票补的开端,当时猫眼以《变形金刚4》打响票补大战,2015年,票补进入最疯狂的时期,推升全年票房实现49%的同比增长,2016、2017年票补略有降温,保底发行出现,2018年春节档,票补被限制,进展到2018年下半年,票补或将被取消。

“2016年阿里影业为淘票票投入10亿元票补、2017年投入21亿元票补,2018年仅春节档一周就投入了超5亿元的票补,第一季度票补额度高达7亿元。截至2018年9月11日,内地影市票补累计65.39亿元。”华金证券分析师付宇娣介绍。

票补的取消,首当其冲的就是票务平台,且不说第三方线上售票手续费不高于2元将影响平台票务服务收入,而票务服务费是目前在线电影票务平台最重要的收入来源,并且,票务平台的宣发作用也将受到很大的冲击。

“依托在购票环节的核心入口地位和产业影响力,在线电影票务平台从参与联合发行、联合出品,逐步过渡为主控发行,电影出品发行收入成为重要收入来源。”邓文慧说,在线电影票务平台的宣发方式主要围绕点映、预售及票补等环节进行,特别是票补已成为重要的宣发手段。现阶段宣发费用的很大一部分用于投入票补,大量的票补投入在影片预售阶段可对市场产生一定的刺激,进而拉动影片的排片和热度。因此,票务平台进行票补不仅在于争夺市场占有率,也是最直接、转化率最明显的宣发手段。若禁止投入票补及未获得公映许可证的影片开展预售,则意味着影片在宣发上失去一大重要渠道,发行策略将会发生较大变化;同时,在线电影票务平台作为互联网发行公司的作用被削弱。因此,这一消息内容若实施,短期看将影响票务平台发行能力和相关收入的拓展;但长期看,观众手机购票的习惯已经形成,票务平台入口地位难以被撼动,同时发行团队已初步构建完毕,票务平台可能寻求其他方式向上游延伸。

制片方、电影院各有喜忧

不过,取消票补对制片发行方而言,却是一件好事,这意味着优质内容有望受益,传统发行话语权提升。

邓文慧表示,利好主要来自3个方面:第一,由于未获得公映许可证的影片无法开展预售,且除了线下影城外各个环节不得进行票补,预计将倒逼发行方式回归传统发行,传统发行方话语权增强,地网发行重要性提升;第二,以往大力票补带来的低价票影响了观众的观影决策,甚至带来“劣币驱逐良币”问题。片方减少票补投入,有望将重点回归到对优质内容的创作上。优质影片不仅对行业而言是重要拉动力,对片方而言,在行业进入人均观影次数提升的内生驱动阶段,票房与内容质量的相关性更高。专注优质内容的片方有望获得更高的票房回报;第三,无力投入票补的中小影片生存空间将变大,优质影片有望获得更多排片机会,专注创作的中小片方将更有机会获得市场认可。

而对于产业链下游的电影院线而言,短期内票房和上座率或会有震荡,但是长期来讲,取消票补或会让影院对于电影票的定价更为合理。“以往有的影院可能会因为‘吃票补’,故意把票价定高。票补取消对于盈利的大型影院影响较小,而对于新加入的影院和中小影院影响或将较大。排除价格的影响,观众或会选择品牌、硬件更好的电影院,加速影院的优胜劣汰。与此同时,此次消息内容显示没有限制线下的票补,电影院或会通过其他办法来进行价格战,例如买电影票送可乐、爆米花等购票优惠。”刘言分析道。

付宇娣亦从3个方面介绍了取消票补对电影院线的影响:短期而言依赖在线渠道的院线方,票补消失、价格上升导致观影人次下降,带来票房减少;在线票务服务费不超过2元,且不再给影院分成,可能使得营收和毛利率减少;长期而言,影院重回传统优惠时代,院线会员制有望重出江湖,影院盈利能力重新考验经营能力和电影质量。

电影产业长期受益

对于整个电影产业而言,取消票补的影响得从短期和长期两个维度考虑。

短期看,市场担忧票补减少后将降低观影需求和整体票房收入,价格敏感型用户可能放弃部分观影,降低观影频次,影响整体票房。对此,邓文慧认为,需求端受多重因素而非单一票价的影响。根据2018年1—8月的数据看,目前除一线城市平均票价(39元)偏高外,二至五线城市平均票价已趋同,约为31—33元;同时,一至五线城市票房占比分别为19%、39%、19%、16%和7%。消费者对价格的敏感性受票价高低、个人收入高低等多重因素的影响;平台及片方的票补在重要档期投入更多,如春节档、暑期档等。此类档期占全年票房的比重高、但观影需求也相对更为刚性,即便没有票补,消费者的观影需求仍然旺盛。

“另外,新政策对线下的扶持较为明显,票补取消以及服务费下降后,若结算票价提升,将会降低对整体票房的负面冲击。”邓文慧说,因此,综合上述几点因素考虑,票补若取消,需要客观看待其对大盘带来的冲击,对票房增速的短期影响也需要持续跟踪观察。

多位分析师一致认为,长期看,取消票补有望使片方摆脱恶性竞争,更加注重内容,未来优质内容能持续拉动观众走进影院,带动整体电影行业健康发展。“从今年暑期档的各影片的票房表现看,虽然第一天可以通过票补拉高票房及排片,但若口碑欠佳,后续票房将跳水,并加速口碑恶化;而口碑较好的影片,则可以通过点映及补贴起到较为良好的拉动效果。”邓文慧说,这一方面说明目前国内消费者的观影习惯更加成熟,选择观影时更加注重内容质量而非票价;另一方面,若票补取消后使片方更加专注内容回归本源,从长期看无疑更有利于拉动国内电影市场的发展。

刘言亦表示,宣发模式的变革将弱化前期营销对作品票房的影响,而内容质量的权重将显著提升,市场竞争将回归质量时代。“新政策或将让相关方回归内容质量的竞争,让排片更关注影片的质量,给小成本、小制作的电影作品提供了票房空间。”

责任编辑:王漓鹂(QF0015)

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