硬核《悍城》打造软植入教程 爱奇艺都做对了什么?

2018-11-15 11:01 中国科学信息网

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来源标题:硬核《悍城》打造软植入教程,爱奇艺都做对了什么?

“XX品牌到底给了多少钱?”每当影视作品中出现一些品牌的巨大logo,或者开始上演尴尬产品植入,观众们总会发出来自灵魂深处的拷问。

古装剧里出现了理财神器,仙侠剧中开起了二手店铺,几千年前的女主都用起了补水面膜;现代剧里更是时不时的感冒,动不动就喝能量饮料,手机一定是大特写。这些辣眼睛的植入,想不出戏都难。

但被观众诟病的广告植入,同时也是影视剧商业价值的体现。如今评判一个网剧是不是爆红,除点击量外,可持续性的商业价值也不可或缺。口碑商业两全成了金主爸爸和片方们共同的追求。移动营销时代,如何在剧情中恰如其分的加入品牌主的内容,好看、又不违和,把广告与内容充分融合在一起,这是很多视频平台都在探索的模式。

在这点上,最近大热的硬核网剧《悍城》就成功示范了一套软植入教程。今年少有的“男人戏”《悍城》堪称深秋进补荷尔蒙的最佳网剧,节奏快、角色硬、场面刚。这么“硬”的作品,却在植入上采用了软着陆的手法,众多植入产品不仅无痕,还让观众印象深刻。也算是另一种“铁汉柔情”吧?

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作为爱奇艺“海豚计划”的首部落地作品,《悍城》不仅在选剧策略上打开了网剧市场的新局面,在营销上更是坚持爱奇艺的一贯策略,让品牌的内容营销更有趣,与金主爸爸们共同实现内容价值的最大化。

在《延禧攻略》创意中插皇上太监齐上阵后,网剧营销居然还能玩出新意,硬糖君必须仔细拆解一番——

基于剧情的多种植入玩法

无论是在悬疑题材类型剧中,还是放置在整个网剧市场,主打动作悬疑的《悍城》都令人耳目一新。尤其是今年男频剧频遇冷,高投入、大流量的《武动乾坤》《斗破苍穹》纷纷扑街,直到《悍城》的出现,总算为男频剧挽回了一些颜面。

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《悍城》从开播口碑就不断发酵。主角卧底贩毒集团的硬核动作悬疑剧情,天然就吸引了众多男性粉丝;其中的人设魅力、兄弟情义和“燃”感,更吸引了不少女粉丝在微博卖力打call。可以说,在受众类型上,《悍城》完全跳出了通常理解的男女框架,辐射了整个年轻群体。

年轻粉丝不仅给《悍城》带来了流量和口碑,更为《悍城》的广告商们带来了不可忽视的购买力。

而最直观的表现,除了点击量和话题度,就是吸引了包括问道游戏、三只松鼠、农夫山泉、江小白在内的众多广告商——金主爸爸永远是最敏锐的!

 但品牌品类繁杂,游戏、零食、饮料、app齐上阵,这既是《悍城》的商机,也是一个不小的挑战。在《悍城》的广告植入上,爱奇艺的核心方法论就是广告融入剧情,采用了包括剧情式植入、场景式植入、口播式植入在内的多种玩法。

剧情式植入很容易让观众有代入感。比如问道游戏,在前期一直是由小武这个人物作为出口。小武在剧中是小弟形象,年纪不大、性格跳脱,是个爱玩爱闹的性格,由他来捧着手机玩游戏不会产生违和感。

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植入的场合也是精心设计,主角之一白振赫向小武打听自己弟弟的下落,小武转移话题时就是打着玩游戏的幌子。而白振南弟弟,也是个网瘾少年。如此一来,品牌植入在融入剧情的同时,也彰显了人物性格。产品成为了完全的剧情道具,而非广告幌子。

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相同的,场景式植入也不仅是对产品进行露出,而是用产品推动剧情发展。

在这点上,东鹏就完全找到了适合自己发光发热的场合。作为动作悬疑剧,剧中各位角色一直是日夜颠倒、疲惫不堪。熬夜时喝一瓶东鹏,丝毫没有违和感,既结合的产品的功能,又推动了内容的发展。

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口播式植入其实通常是最容易尴尬的一种模式。但在《悍城》中,由医生和女病人在讨论病情时带出生理期app的广告,双方都表现得非常自然,就像女生和闺蜜一起聊八卦,随口就带出了产品口播。

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除了植入广告,像Chanel、蘑菇街、天津一汽、雷霆游戏等品牌则选择了非会员贴片广告和创可贴广告的形式以扩大品牌影响力,在《悍城》整个播出过程中,还实现了大量异业推广合作。包括联手数十家app,如有道词典、每日优鲜等品牌,精准覆盖各类场景进行推广。

有了这些脑洞大开也了无痕迹的植入玩法和营销手段,原本生硬的广告植入变得不再尴尬。随着剧情的不断进展,品牌植入也在发生改变,自然而然的融合剧情,形成亮点。观众不反感广告,反而会心一笑,对品牌商来说自然也是事半功倍。

 内容价值的可持续开发

《悍城》在内容和商业上的成功不止是一部剧的成功,更是爱奇艺自制内容战略的阶段性胜利。

自率先提出“超级网剧”概念以来,“精品化,现象级”便成为爱奇艺的内容制作目标。其中“海豚计划”就是爱奇艺网罗优秀人才和作品的重要计划。

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“海豚计划”以“招标+保底+发行分成”的方式向社会各界广泛征集优质网剧内容,既可以让市场以及外部合作伙伴明确爱奇艺在内容领域的类型需求以及投入费用的框架,在提项目时也会更加清晰更有目标。同时,作为爱奇艺平台面向行业的全新内容合作方式,“海豚计划”公布之初亦代表了爱奇艺的一种态度:并愿与合作伙伴共担风险、共享收益。

当下对于广告主来说,如何选择、合作优质的大剧内容,可以参考如下三个标准:

第一,选好剧。精品化的内容是网剧做营销的第一大前提,一个网剧其实就是一个商品,它的内容生命力有多久,决定了它的商业价值有多大。在一部糟糕的作品上,再优秀的广告人也玩不出什么花样来。有了这个大前提,爱奇艺也在探索全产业链多渠道的营收模式,帮助广告主实现更高性价比的投放。

 第二,要因人而异、因剧而异做精准化营销。随着观众个性兴趣点的分化,垂直化细分市场的商业价值越发凸显。看“人”选片,成为广告主的新常态。

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广告主在选择网剧内容营销时,会从内容、题材上进行评估,看网剧所针对的观众群体是否与品牌的目标人群相契合。这种圈定用户选片的方式,增加了品牌直接触达用户的精准性,也加速了细分题材市场的发展。《悍城》已经让业内提前看到了网剧市场的另一种可能:让不同圈层的用户,在不同的时间和场景,看到精确适配的内容。

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第三,要与用户进行长线互动,对内容商业价值的最大化进行可持续开发。这点上爱奇艺凭借着技术创新,针对目标用户的观看习惯、信息需求,正在探索和观众互动的最佳方式,无论是与剧情融合的植入还是开创性推出的原创贴、创可贴等创新广告产品,都为广告主提供了更为精准、有效、多样化的投放。

《悍城》作为“海豚计划”的成功作品,已经显示出了海豚计划在商业上的价值——从剧本开始,介入整个产业链条,内容价值和商业价值两手抓的孵化综合体已初步建立。

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据悉,截至目前,“海豚计划”第一期已收到来自各界的500多个应标项目。除《悍城》外,还有将于11月上线的《原生之罪》、公安部加持的《破冰行动》、都市爱情剧《买定离手我爱你》等作品。题材多样的作品让爱奇艺接下来的内容营销有了更多可能,只是广告主爸爸,会不会挑花眼呢?

责任编辑:王硕(QZ0005)