短视频平台走向分化

2018-12-04 11:22 中国出版传媒商报

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刚刚过去的11月,腾讯接连推出“哈皮”“酱油”“YOO视频”3款短视频APP,加上10月上线的音乐短视频“音兔”APP,至此,腾讯旗下已经云集微视、下饭视频、速看视频、闪咖、猫饼、MOKA魔咔、腾讯云小视频等15款短视频产品的庞大矩阵。

有流量的地方就有竞争,短视频作为当今互联网最大流量池之一,已经形成字节跳动系、腾讯系、快手等几大玩家。

字节跳动旗下抖音、西瓜、火山与快手,常年垄断短视频排行榜前4,抖音日活2亿、快手日活3亿,仅两款产品已占据短视频用户市场半壁江山。巨头加磅后,二更、一条、视知、梨视频等中小短视频平台也在逐步巩固细分市场,依靠内容营销、知识付费、内容电商、版权交易等方式盈利,短视频平台开始走向分化。

腾讯持续加码短视频赛道,背后是整个短视频市场的飞速增长。易观国际预测,2018年中国短视频市场规模有望突破100亿元。中国网络视听节目服务协会近日发布的《2018中国网络视听发展研究报告》显示,我国热门短视频应用用户规模已达5.94亿,占整体网民的74.1%,短视频应用的用户规模和使用时长呈爆发式增长态势,成为中国网络视听市场的新生“主力军”。

二更模式

利用场景打造内容IP

创立仅4年的二更,依托出色的内容生产能力、强大的全网传播矩阵、完善的营销服务体系,近年来与阿里巴巴、通用、京东、欧莱雅、联合利华等500多家国内外知名品牌企业深度合作。

作为一家互联网内容公司,二更将内容生产能力转化为服务能力,用内容和创意变现。

“创立4年来二更坚持原创、精品的非虚构内容创作。”就像二更创始人、董事长丁丰所说,二更最擅长的是寻找普通人的、最真实的故事,二更记录下各种各样的小场景,并用温度去连接场景,进而触达用户心中最柔软的部分。“我们在验证未来3~5年利用场景寻找内容、打造内容IP新模式的可行性。”

场景实验室创始人吴声说:“通过内容化的体系,让作品成为场景。短视频作为接收门槛最低、分享效率最高、有史以来最普惠的一种媒介形态,将会扮演越来越重要的角色。”

二更选择场景和短视频,作为IP的激活方式来切入(市场)非常富有启发性。“通过内容和IP完成场景的搭建,进而形成用户体验程度的优化,而这种优化最终会成为基于用户的社群。”

在最近举办的4周年庆典上,二更公布了多部作品计划,这些计划可以用一个关键词概括——“新纪实”。包括与人民日报客户端旅游频道联合发布的《青年行走计划》;携手南方周末联合打造长达10年拍摄周期的时代大型纪录片“年代”系列;与优酷联合发布出品90后真实婚恋纪实片《我们去结婚》;与爱奇艺联手打造深夜食客治愈系IP《此食此客》等系列。

二更传媒内容营销负责人常培羚表态,下一步,二更将加速技术、人才、产能以及品牌与市场规模优势的创新转化之路。“坚定不移地把二更打造成为‘优质内容孵化与产出平台’,在‘美好时代、真实故事、场景叙事’的方向上开拓全新的内容IP。”

毋庸置疑,传播是优质内容变现的基础。“二更除了创造优质内容,希望能为行业提供基于内容营销的媒体整合传播”,正如二更传媒副总裁郑博东所说,二更懂内容,二更更懂传播。“短视频、社交话题传播、互动游戏、H5等,是制作门槛偏低,但受关注度高的内容类型,也是最有影响力、投入产出比最高的方式。现在二更与很多品牌的合作方式是定制原生广告,我们预期‘内容即广告,广告即内容’这种形式未来将大行其道。”

据了解,二更每一条视频都有自己的标签,其中有一个维度叫温度标签,既是二更的创作路径,也是品牌传播的主线。2018年,二更生产了近百个社会话题纪录片,其中,播放量排名前三的分别是“为什么现在男生不追女生了”“为什么越来越多人不发朋友圈””为什么你还不辞职”,这三个分别属于情感、生活、工作领域的纪录片也是最能代表二更话题策划能力的。“4年来二更积累的对话题纪录片的生产经验,使得二更生产的内容有网感、有共鸣、抓热点,也更加有温度。”郑博东表示,与用户的有效交互仍会是二更实现更优质传播的重要战略之一,当用户观看二更的内容后,产生强大的共鸣感,进而愿意分享自身的故事,这样就形成了“用户的共鸣共建式互动”,实现内容价值传递的闭环。

此外,在传播渠道方面,二更已经实现全域传播,“W+T+N+S+I”(双微+TOP渠道+视频门户+屏幕+海外)几乎覆盖了可以分发短视频的所有渠道。目前,二更已落地30个国内城市和3个海外站,全球布局能够实现对所有区域的主流用户的精准传播。

字节跳动模式

生态协同运营粉丝

当抖音国内用户日活数破2亿、西瓜视频的短视频日均播放量超40亿次,字节跳动旗下抖音、西瓜视频、火山小视频构成的短视频矩阵汇聚了国内互联网的巨大流量池,撑起这些流量的是用户对内容的极致需求,随之而来的庞大内容消费潜力则为字节跳动带来更多变现的可能。

《2018中国网络视听发展研究报告》指出,短视频将成为未来网络剧市场的重要趋势,并形成长短剧并行的局面。最具商业价值的短视频内容是微垂直内容和微综艺。

今日头条内容生态总经理洪绯在2018中国文娱创新峰会上透露,今年,今日头条平台上娱乐类内容的发布数量增长了173%,其中短视频、小视频、微头条增加明显。过去半年,小视频和短视频对于今日头条整体内容消费量增长的拉动非常明显,短视频的内容消费增长了160%。过去1年来,15秒以下小视频的播放量增长了400%。“增长背后是今日头条平台已经形成多题材、多内容联动的娱乐宣发方式。今日头条平台上快速成长起来一批大V,他们能够运营好自己的粉丝,这标志着今日头条的粉丝生态已经初步建成。明年还将继续加大在整体娱乐粉丝生态上面的建设。”洪绯说:“娱乐营销不只是内容推荐,媒体曝光、品牌展示,今天的娱乐营销是完整的内容链路的联动。”

11月28日,今日头条公布将于2019年启动“闪耀计划”,用百亿流量扶持优质影视项目宣发、用百亿流量扶持优质明星的内容的合作。通过打通字节跳动内部生态赋能娱乐内容。

今日头条将拿出百亿流量,包括字节跳动整体粉丝生态、信息流推荐、今日头条APP开屏资源等,加大力度对宣发项目进行曝光。同时大力联动字节跳动体系内的多条产品线,实现内部联动以及与整个行业进行深入合作,主要包括西瓜视频、抖音、火山小视频等,每条产品线的DAU都是几千万级的。今日头条还将对宣发项目进行深度运营扶持,从立项到运营提供完整服务。并加大整体热点发酵力度,联动多领域作者对一个话题进行重点发酵,同时大力扶持头条热搜榜的内容。洪绯称今日头条将构建完善整体娱乐生态,加强基础设施建设。

《一出好戏》就是按照整个内容链路拉动字节跳动内部多条产品线协同宣发的代表案例,该项目在宣发期内总计触达2亿受众。在内容环节邀请所有剧组明星在头条上预热,参与各种问答。发酵环节头条引导大量头条号作者对《一出好戏》进行各种解读,拉动不同圈层用户的关注。宣发期内“微访谈+话题”总阅读量达1.4亿、产生额外曝光量8000多万。在短视频方面,今日头条拉动抖音、西瓜视频协同运营,实现4.35亿播放量。

“西瓜视频强调移动和原生。”西瓜视频品牌市场与娱乐中心总经理谢东升介绍说,西瓜视频大部分用户消费行为在移动端,因此在内容制作过程中就会考虑用户在移动端对于视听语言,对于节目兴奋点的需求,进而去设置内容。

谢东升用“精品,轻量,创新”三个关键词概括2019年的发展方向。“资本回归理性之后会越来越重视好的内容和精品内容,精品化和精品内容会在接下来的一段时间内不断涌现。”比如西瓜视频打造的《百万英雄》便是一种创新,“它既可以视为游戏,也可以视为时长20分钟的综艺产品,用户在消费内容的同时可以通过答题的形式参与交互,参与结果即时反馈到节目中,这是一个非常好的基于移动端的原生互动综艺产品。”

基于这种判断,今年10月,西瓜视频对外宣布启动微综艺计划,并先后上线《侣行翻滚吧非洲》《我和哥哥们》试水。与朱丹联合打造的文化旅游纪录片《丹行线》已于11月18日上线,上线2天视频播放量即破500万。谢东升直言微综艺是非常有市场前景的:“微综艺这种形态,可以以较低成本、较小体量实现丰富的内容矩阵和内容产品,非常符合移动原生互联网时代用户碎片化的消费时间。我们也在思考通过微综艺这种内容产品击穿某个圈层。”

2018年是短视频行业风起云涌的一年,走过野蛮生长,短视频平台向着规范化精品化迈进。在刚刚结束的第六届中国网络视听大会上,国家广播电视总局党组书记、局长聂辰席透露,《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》近期将向社会公布,将进一步规范短视频平台传播秩序。

责任编辑:王漓鹂(QF0015)  作者:陈莹