中国影视衍生品产业何时跟上

2019-01-02 09:24 中国文化报

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随着2018年中国电影票房突破600亿元大关,中国何时超越美国升至全球影市票房第一成为媒体关注的焦点。不过,不少影视从业者直言,相较于票房的提升,中国影视衍生品产业的发展依然任重道远。

日前,在北京举办的第十三届北京国际文化创意产业博览会影视产业发展研讨会上,多位影视产业专家学者、一线从业者以及相关主管部门负责人以“2018中国影视衍生品与产业发展”为主题,围绕“国际及中国影视衍生品与产业发展”“知识产权保护与影视IP授权市场开发”“中国影视衍生品与产业人才培养”等议题,对中国影视衍生品产业的发展之路进行了研讨。

影视衍生品产业仍需“补课”

2015年,动画电影《西游记之大圣归来》推出的衍生品首日销售收入突破1180万元,创造了国内影视衍生品日销售额新纪录。“对于整个产业来讲,这个事件的意义不亚于《西游记之大圣归来》在票房上取得的成绩。”电影产业评论人士表示,2015年也因此被看成是中国影视衍生品产业化的元年。

北京电影学院副校长尼跃红表示,随着《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》《三生三世十里桃花》《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等影视作品和动漫作品在衍生品开发以及模式创新方面取得佳绩,中国影视衍生品产业迎来了快速发展。“从总体上来看,目前大的产业和市场格局已初步形成,不仅越来越多的影视企业开始重视衍生产品的开发运营,不少互联网企业和品牌商也进军影视衍生品产业的授权、设计、研发、生产、销售等各个环节。此外,更有一批金融企业开始涉足影视衍生品的投融资,并搭建了具有行业特色的服务平台和运营管理体系,助力更广泛的影视产品IP深度开发。”尼跃红说。

虽然在过去几年迎来了高速发展,但是中国影视衍生品产业仍需“补课”。据统计,目前国内电影市场收入90%以上来自票房和植入式广告,影视衍生品收入不到10%。而在美国的电影产业中,动画、科幻、魔幻等类型作品的收入只有30%左右来自票房,其余都来自电影衍生品授权和主题公园等版权运营。

在尼跃红看来,影视及相关企业间协作不充分、影视IP授权交易市场仍在培育、知识产权保护不到位、营销环境亟待改善等一系列问题,加之优质原创影视作品的匮乏,成为制约中国影视衍生品产业迅猛发展的瓶颈。相较于2015年至2016年的衍生品开发热潮,近两年中国影视衍生品产业步入了产品与模式整合的调整期。

影视IP授权体系亟待完善

随着国内影视衍生品开发成功事例的不断增多,越来越多的企业选择进入影视衍生品产业“掘金”。不过对于不少品牌商来说,最尴尬的是,如何找到优质项目并进行成功开发?

业内人士分析指出,影视衍生品不是普通商品,本质上属于特许商品,而特许商品的经营核心是知识产权的授予使用。因此,影视衍生品的生产、设计、销售是由不同企业合作完成的,掌握知识产权的影视企业要学会充分运用IP授权并拓宽渠道,获得授权的生产企业则要放大IP的影响力,开发出更受欢迎的产品。

北京电影学院科研处处长刘军认为,中国影视衍生品产业要努力实现版权多次开发。“衍生的本质是版权的扩张,应该尽可能地把版权面拓宽。”在刘军看来,品牌商应最大限度地获得IP授权,并通过IP授权延伸产业链。“包括将上游的影视剧改编为戏剧、话剧、小说等,以及对下游的主题乐园、游戏、玩具等进行开发。”

“目前不少国内电影的出品方、制片方缺乏将衍生品产业纳入整体运营框架中的意识,缺乏授权概念,但在美日等影视产业发达的国家,衍生品的开发伴随着整个影视作品的创作和制作过程,甚至在剧本阶段就已经介入其中。”中国电影股份有限公司北京营销公司副总经理朱海荣直言。

为了改善当前这种情况,故宫博物院、国家博物馆、中国电影股份有限公司、北京电影学院等多家单位正在携手筹备成立中国影视衍生品产业联盟,希望以联盟为平台,将影视原创资源、创意设计资源、生产销售资源整合在一起,打通合作渠道,降低投资风险。

培养专业复合型人才是关键

研讨会上,多位影视产业一线从业者提到,国内影视衍生品领域专业复合型人才的匮乏,尤其是专业化影视IP授权人才、创意设计人才以及整合营销人才的稀少,日益成为制约影视衍生品产业发展的关键。

“影视衍生品行业需要什么样的人才?按照我们的理解,应该是一个‘超级IP经理’,这意味着这一角色要掌握非常多的知识,包括版权的采买、变现、市场营销、零售、电商、互联网等,这个角色的作用其实是串联整个生态中的各环节。”阿里影业阿里鱼市场负责人陶澍说。

不过,目前在品牌端,国内大多影视制作公司还是由普通商务人员进行IP管理,缺乏专业的品牌管理团队。“也因此,衍生品的开发在整个影视产业中依然处于弱势的地位。”赞美文化传媒有限公司创始人王婵媛表示。

为了改变专业人才稀缺这一薄弱环节,部分企业选择了与高校合作,进行产学研一体化联动发展。据时代传媒股份有限公司副总经理包云鸠透露,为了加强旗下IP的衍生品开发,时代传媒股份有限公司选择与北京电影学院合作,借助其科研资源加快IP开发,同时也为人才培养提供创作实习基地。

对此,北京电影学院美术学院院长敖日力格介绍,北京电影学院目前已成立了影视衍生产品设计专业。“同时,我们正持续加强不同院系之间的协同合作,力争把产学研一体化机制建立起来,为中国影视衍生品产业持续输送专业人才。”敖日力格说。

责任编辑:王漓鹂(QF0015)  作者:于帆