电影票价值几何?

2019-03-18 08:47 人民日报海外版

打印 放大 缩小

2019年春节档(2月4日-10日),全国电影票房共产出58.4亿元,同比增长2.04%,再创历史新高。但鲜亮的成绩背后,电影票价波动也成为行业和观众关注的焦点。

相关从业者表示,其实日常电影票价总体处在各方都能接受的合理区间内,春节档票价引人注目主要是由于业内对于市场的期待和热度出现了“误判”。春节档之后,票价已经回落至正常水平,并且经过这个风波,在今后热门档期的票价调整方面,大家也会更加慎重。

日常票价仍在合理区间

在中国电影市场上,电影票的价格一般由片方的发行通知规定最低结算价(一般在30-40元人民币之间),放映端在此基础上进行发挥,这是多年形成且业内都能够接受的票价标准。

之前观众总能从一些电商的网站买到19.9元甚至9.9元的电影票,这个差价多数由电商售票平台及片方根据协议进行补贴。当时由于中国电影市场还在成长,观众的观影习惯还未形成,可能不愿意承受一张票30元甚至更高的观影成本。而且片子是片方已经拍好的,影院的上座率也有限,片方和影院愿意低价促销。于是,在一段时期内,电影之间的竞争从创作质量层面变为了资本实力层面,不愿意进行票补的影片或中小成本影片在竞争中就“输在了起跑线上”。同时,众多业内人士呼吁停止票补,他们的观点是:票补是饮鸩止渴,当补贴成为常态,观众觉得电影票只值9.9元或19.9元,就会拒绝购买正常票价的电影票。

因此在2018年春节档前,行业达成共识,票补的最低限价不能低于19.9元。与此同时,票务平台开始进行战略调整,口碑对于观众的影响力也日益增加,在多种因素的综合影响下,电影市场的总体票价维持在比最低结算价稍高的水平上:全国平均33元左右,观众也习惯了这种票价。

金逸珠江总经理助理谢世明谈及目前票价时表示:“其实总体看来,现在日常的电影票价是合理的。以广州为例,80元的影院挂牌价已经延续了很多年,其间有的商品物价已经翻了很多倍,但影片的平均票价总体依然呈现下降趋势,在各种娱乐活动中,看电影依然是比较实惠的选择。”

时间来到2019年春节档,在之前业内的认知里,观众春节观影需求是“刚需”,观众的热情能够造成档期内影院“一票难求”的供求失衡状态,即便调高票价,也不影响上座率,还能更好地完成各自的业绩任务,于是某些院线同时上调基础票价和服务费。

在多方面因素影响下,2019年春节档票价出现了较大幅度的增长。来自灯塔研究院的数据表明,2019年春节档平均票价达44.85元(不含服务费),不仅远高于平常的33元,也比去年同期的39.7元上涨了13%。

但观影人次出现相应波动。以正月初一为例,单日票房14.43亿元,同比增长13%,但观影人次却和去年基本持平,增长部分主要来自于票价上涨。

这种增长主要是针对“春节回乡潮”带动的“观影热”,并不能够持久。在正月初七之后,除了个别场次以外,其他票价都已经出现回落,服务费也恢复正常。

提价需因地制宜

电影作为娱乐消费选择的一种,观众的观影意愿与观影成本和收入水平等因素有着密切关系,票价提升对于不同经济发展水平地区观众的影响有很大差异。

一般而言,北京上海广州深圳等票仓城市以及东南沿海等经济较为发达的地区,电影票价较高,三四线城市以及中西部等经济发展相对滞后的地区票价较低。这一方面是考虑到观众所能负担娱乐成本的差异,另一方面,低票价能起到培养观众观影习惯,拓展潜在电影市场的作用。

总体看来,今年春节档的票价浮动对传统票仓城市、一二线城市和东部沿海城市影响较弱,一线城市居民收入水平相对较高,即使票价出现些许上涨,还是有很多观众走进了电影院。来自灯塔研究院的数据显示:在春节档票价上涨的大背景下,一线城市除深圳外,人次均保持正增长,其中北京、上海、广州春节档观影人次分别增长7.6%、4.4%、3.4%。

而于观众正处在观影习惯培养阶段,且对价格因素较为敏感的三四线城市观众和乡镇观众,受票价上涨的影响较大。从2019年春节档观众的反应可以看出,涨价的三四线城市影城经理们高估了“过年回乡潮”的能量以及观众的观影需求,也低估了观众对于价格的敏感程度,中国电影市场需要接受一二线城市、三四线城市的检验,他们都是推动中国电影进步和增长的生力军。

截至今年3月1日,全国已建成县级城市影院5358家,县级影院银幕23244块,在全国总量中分别约占比47%、37%。三四线城市和县级影院,不仅是中国电影的“票房重镇”,也是在未来被给予极大期望的增量市场。

谢世明认为,在票价上浮方面要具体问题具体分析,因地制宜。“三四五线城市和县城等还处于观众培养阶段的市场来说,还是要进行相应的促销来进行市场培养。”多位影城人士表示,票价与三四线城市票房波动息息相关,票价调整应当慎重。

拓展电影市场当有创新精神

面对影城经营如何创新,业内人士提出了多种建议。

市场专家赵军呼吁,在热门档期,电影人要创新思维,业内应该做的不是提升票价,而是背靠档期,加强跨界与社交等创新努力,深度利用流量资源,吸引观众走进影院。

中国文联电影艺术中心主任、中国电影评论学会会长饶曙光也认为,相对于提高票价,培养市场和观众对中国电影的可持续发展更具现实意义,“当务之急是不断拓展观影群体,不断促使观众养成更加稳定的观影习惯,变看电影过年为过日子,提高观众的观影频次。”

责任编辑:陈莉(QC0002)