电影银幕背后的产业链蝶变

2019-04-19 08:22 北京商报

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任何一个行业若要持续保持生命力,必然离不开创新与迭代,电影市场也不例外。纵观新中国成立的70年,也是电影市场探索、成长、迭代的时期,无论是编剧、导演、演员等内容制作层面,还是资本、宣发以及院线、票务平台等中下游环节,均在不断升级,不仅进一步提升各环节的专业度与工业化,也为整个市场提供源源不断的推动力,使中国电影市场迎来更广阔的发展空间。

编剧:供不应求  人才培养迫在眉睫

从新中国成立到今天,编剧在整个电影产业中一直扮演着举足轻重的角色。

上世纪90年代末,王长田、王中军等人“下海”创办了光线传媒、华谊兄弟等民营影视公司,电影市场开始走向繁荣,导演、演员的收入率先开始上涨,编剧的收入也随之上扬。尤其是2007年以后,大量的资本涌入影视市场,编剧的市场需求也开始变得旺盛,编剧行业的规模化和经纪化初见端倪。

但优质人才的稀缺依然是编剧行业永恒的难题,据艺恩数据发布的《中国编剧行业现状及发展趋势研究报告》显示,当下编剧行业的从业人数超过14万人,但一年中仅有3%的编剧能够有作品得以落地播出。

有人认为,如果将影视创作比作建一栋楼房的话,出品人是业主,制片人是承建方,编剧就是建筑设计师。对于“内容为王”的影视产业而言,如果缺乏动人的情节和鲜活的人物形象,再先进的科技和特效、再知名的演员和导演,都会显得苍白无力。

为了奖励优秀剧本、扶持青年编剧人才,自2008年起,国家电影局就委托北京电影学院等高等院校实施剧本鼓励机制,创立“扶持青年优秀电影剧作计划”。2016年开始,计划进一步加大了扶持力度,扩大入选人数,增加后续扶持孵化环节,将活动扩充为“青年编剧扶持计划”。从往届“青年编剧扶持计划”中脱颖而出的剧本来看,已经有《旺扎的雨靴》、《海街少年》等多部影片走出国门。在新中国成立70周年即将来临之际,“青年编剧扶持计划”也将迎来第十届。

此外,夏衍杯优秀电影剧本征集、香蕉影业新编剧圆梦计划等由知名高校、影视公司与社会机构共同参与的青年编剧扶持项目,也都致力于将优秀的青年编剧作品与影视产业实现对接。

导演:更新迭代  年轻导演捕获更大空间

中国电影导演们用对世界的观察、对生活的思考贡献了有温度有想法的电影作品,出现了很多票房与口碑双赢的佳作;与此同时,一批批优秀电影导演如雨后春笋般冒尖,为中国电影注入新鲜血液,加速了中国电影产业的更新迭代。

从新中国成立到“文革”结束,是中国电影曲折发展的一个阶段,也是第三代导演活跃的时期,同期涌现了许多优秀作品,比如《芙蓉镇》、《白毛女》、《小兵张嘎》等。

1970年后电影回春,第三代、第四代导演同台活跃,反映现实,尊重生活,捍卫人道,成为这一时期的主调。以谢晋、谢铁骊、吴贻弓、吴天明、黄蜀芹等导演为代表,先后拍摄了《庐山恋》、《小花》、《巴山夜雨》、《牧马人》、《芙蓉镇》、《城南旧事》等影片,在当时引起了轰动。

1980年代中期,中国第五代导演异军突起。《一个和八个》、《黄土地》、《盗马贼》等作品,使世界影坛开始重视中国电影。作为中国电影第五代导演的领军人物,陈凯歌见证了中国电影在国际影坛上前所未有的高光时刻。陈凯歌的电影中,时代与历史背景总是故事的主角。《孩子王》是知青老杆在苦难时代中的精神渴求与人性闪光;《霸王别姬》是程蝶衣的浪漫与理想主义在时代浪潮中的反抗与幻灭;《搜索》是叶蓝秋在网络时代下遭遇的集体霸凌……

如今,中国新生代电影导演变得越来越难以界定和概括。根据时代划定的第六代电影人的主要特征就是表达自我,把目光都明确地聚焦在当今的社会现实中。贾樟柯、王小帅、管虎等人一直以来被认为是“第六代导演”的代表。从《老炮儿》到《八佰》,管虎在类型化和作者风格、民族性和普世价值之间找到了很好的平衡。正如贾樟柯所言,第六代导演“过去挑战权威、现在挑战市场、未来挑战自己”。

演员:控制片酬  结束逐利回归艺术

1950年9月14日,当时的文化部电影局在北京创办了表演艺术研究所(北京电影学院前身)。1950年和1951年,表演艺术研究所分别招收了两个班的表演学生,这两个班最大的特点是名师执教,无论是老师还是学生,对待艺术的态度都十分严谨认真,这是新中国成立后最早出现的明星班,学生们毕业后分配到各大电影厂,成为了电影演员中的主力军。

上世纪60年代初,文化部发布文件通告,赵丹、秦怡、田华等人被命名为“新中国优秀电影演员”,俗称“22位电影明星”。80年代、90年代以来,随着表演教育体系的逐渐成熟,演员的培养也步入正轨。

但随着经济的快速发展,演员的片酬也开始攀升。2018年,中央宣传部、文化和旅游部等六部委联合印发《通知》,强调要制定出台影视节目片酬执行标准,明确演员和节目嘉宾最高片酬限额。每部电影、电视剧、网络视听节目全部演员、嘉宾的总片酬不得超过总成本的40%,主要演员片酬不得超过70%。

在片酬趋于冷静、流量失灵的形势之下,观众们对“实力派”演员的需求也与日俱增,不知不觉中“演技派”成为了影视作品流量的保证,影视市场也进入了演技派回潮的后流量时代。

院线:资本整合  “大吃小”趋势加剧

说起“院线制”真正出现,还需回到18年前的一份文件。2001年12月,《关于改革电影发行放映机制的实施细则(试行)》正式颁发,不仅明确表示院线制将成为我国电影发行放映的主要机制,还提出2002年6月1日前没有形成院线的地方,将停止向其供应进口分账影片的要求,使得如今的票房分账模式有了更明确的运作模式。

此后,我国院线市场迎来一段快速发展期,截至2012年,全国已有40条院线,而到了2018年底,数量则达到49条。

为了争夺观众手中的电影票,院线之间开始进行新一轮大规模的跑马圈地,全年新增影院数量可到上千家,甚至超过观众人次的增速。

至此,院线之争逐步呈现出丛林法则的面貌,整合洗牌的苗头也开始出现。保利影业收购星星文化、嘉凯城收购明星时代影院及艾美影院……数据显示,2015-2018年,全国范围内发生约21起影院并购案。

为了进一步规范行业发展,2018年12月,《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》正式印发,提出院线旗下控股影院不少于50家或银幕数不少于300块、控股影院上一年度合计票房收入不低于5亿元等要求。随着市场愈发规范、监管提升,院线领域的新一轮整合潮也将来临。

票务:不只卖票  靠衍生服务挖掘增值空间

最初,无论是观众还是电影从业者,将票务平台只视为单纯提供电影票销售服务的一方,但如今,票务平台早已凭借多年在电影票销售过程中积累的用户数据,逐步向中上游进发,成为电影出品、发行环节的重要力量之一。

2008年起,随着格瓦拉、蜘蛛电影、美团电影等平台的出现,在线电影票务行业迎来了萌芽期。此后,越来越多票务平台相继出现,阿里、百度、腾讯等互联网资本也相继进行投资布局。在多方的共同推动下,在线票务逐步成为观众购票的主要渠道,且与2012年全国电影在线售票份额还不足两成相比,自2017年起,该占比就超过八成,中间只用了五年。

在这五年时间里,在线票务的市场格局也在发生变化,最初的群雄逐鹿,变为后来的猫眼电影、淘票票、微影时代、百度糯米电影四强割据,如今则成为猫眼电影与淘票票的两强争霸。

随着市场资源逐渐集中,以及票务平台直接对接观众而掌握的大量用户数据,终端已不再是票务平台的唯一战场,中上游也有票务平台的一席之地,面向行业不同方面推出衍生服务,话语权逐渐增强。

数据显示,2018年淘票票参与了近30部电影的联合发行,总票房超200亿元,这在2018年全年总票房中占比达到了三成左右。而来到2019年春节档,猫眼电影则为7部影片提供了内容服务,拥有《飞驰人生》出品兼发行方,《流浪地球》、《廉政风云》、《熊出没·原始时代》的联合出品与发行方等身份。

如今,票务平台已换上了新的身份,成为电影市场的内容服务平台,通过自己独有的竞争优势推动电影市场实现进一步升级。

宣发:结束“海报时代”  O2O式立体营销

每个年代的电影都有每个年代的宣发方式。从新中国成立初期的50年代电影放映宣传画,到后来公交车站、地铁橱窗里的大幅广告,到如今自媒体崛起,口碑营销开始成为电影的重要宣传方式。

回顾过去的中国电影宣发市场,2002年的《英雄》在上映前5个月,通过《新快报》首次曝光剧照,并附上“论千古英雄,还看《英雄》”的广告语。后来的新闻发布会、首映会,几乎都以报纸曝光剧照为起点展开整合营销,最终《英雄》成2002年华语电影票房冠军,并也被誉为中国电影走进市场营销的开山之作。

五年后的2007年,冯小刚导演的《集结号》把宣发主战场放在了电视上。而2010年底上映的《让子弹飞》,影片总投资1.5亿元,片方宣称宣发费用就高达5000万元,营销渠道覆盖了电视、报纸、杂志、广播以及几乎全北京的公交路牌。

随着票务网站和影评网站的兴起,用户开始成为电影宣传的参与者。早年电影宣发往往是在微博、人人网、豆瓣全面铺开,随着社交媒体用户重心偏移,整合了文字、图片、视频等不同内容形式,以文章、话题、问答等不同表现方式的全媒体平台,在电影宣发中获得越来越高的权重。

如今,口碑对于电影票房的影响越来越显著。几乎所有的影视公司都把“口碑营销”提上了议事日程。有统计显示,2012-2017年间,新媒体营销市场规模实现了近8倍增长,各类O2O式立体营销也越来越普遍。

责任编辑:陈莉(QC0002)