《2019微博电影白皮书》重磅发布 微博为电影行业、用户赋能升级

2020-02-06 16:32 消费日报网

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2020年,在“肺炎”疫情阻击下,文娱产业尤其是春节档的电影市场最先受到冲击,但全民抗疫众志成城,这一场没有硝烟的战争中,我们有信心、有能力战胜疫情,困境中的电影市场将会迎来新的机会。此时,蛰伏中的电影人们正在默默扎根、等待,酝酿不久之后的“起飞”。

2020年新年伊始,微博电影发布的《2019微博电影白皮书》解读过去一年微博电影大事件和市场发展走势,或许可以为新一年特殊情境下的电影从业者提供新的视角。

2020年2月4日,微博电影发布《2019微博电影白皮书》(以下简称白皮书),从2019年微博电影兴趣用户出发,洞察微博电影行业营销现状,解析全年微博赋能电影全方略,在短视频、热搜话题、明星互动等多方面策略升级,联动用户创造新生流量,深度参与电影节、颁奖礼等行业大事件,促进多方共赢。以第一电影营销 平台、第一电影兴趣用户社区的视角,用数据报告的形式对微博与电影生态进行全面解读。

白皮书显示,2019年中国电影票房达642.66亿人民币,较去年增长5.4%,电影市场“头部效应”持续强化,爆款单片显著增多、类型题材趋向多元化,在此背景下,微博持续深耕内容,升级宣发平台,充分发挥亿级用户强大渗透力、跨界KOL破圈号召力,为电影行业深度赋能,成为联动行业、用户、品牌、明星等各方力量的核心枢纽。

用户:观影频次更高,自带破圈属性

微博作为第一电影用户兴趣社区,拥有最垂直的购票用户和讨论电影的用户群体。白皮书显示,2019年度微博电影兴趣用户规模达到4.09亿,相比2018年增幅近50%;调研问卷结果显示,35%的电影兴趣用户全年观影超过12次,属于电影重度用户,这项占比远超电影市场观影频次的平均水平。其中,64%的用户观影后会在微博发布感受。

正在被快速重构的娱乐文化世界里,00后快速迈入电影市场,成为电影新消费和发声中不可或缺的力量。白皮书显示,2019年微博电影兴趣用户中,90、95后依然占据主力地位,00后增幅明显,在庞大的微博电影用户中已经占据重要一席。城市分布上,微博电影兴趣用户向三四线城市蔓延,下沉格局继续强化,与电影市场整体情况保持一致。

在微博这一多元化社交平台上,电影兴趣用户自带其他领域传播能力,用跨界视角解读电影,覆盖多领域兴趣粉丝,带动电影内容破圈辐射。白皮书显示,2019年微博电影兴趣用户中,近七成头部用户自带搞笑幽默、时尚美妆、情感、动漫、美食、运动等多领域技能点,形成跨界互动矩阵,为电影内容的破圈和传播提供了助力。

电影兴趣用户技能辐射其他兴趣领域

赋能:流量时代的电影营销第一阵地

2019年迈入“后流量”时代的电影产业面临新的传播压力,如何利用多元营销借力出圈,是行业必须探索和解决的问题。微博作为第一电影营销平台,在电影生态逐步升级过程中,也全面升级营销策略,利用微博热度和多元营销体系,牵引电影完成口碑破圈、流量提升。

娱乐碎片化时代,微博上视频物料的传播裂变助力电影快速拉升热度,视频赋能升级。2019年票房过亿单片微博视频播放量261亿,同比去年上涨20%,TOP1影片播放量《少年的你》同比去年翻2.6倍,大量优质视频物料掀起多轮热度。今年微博上的话题玩法形式大爆发,尤其针对电影口碑讨论的话题成就多个热搜。《复仇者联盟4:终局之战》主演入驻微博,独家产品和活动引爆全站热议,登上热搜超200次。动漫黑马《哪吒之魔童降世》从电影领域开启破圈之路,引发全站60多个不同的兴趣领域的热烈讨论。微博通过话题深挖电影价值,《少年的你》引起全网关注,从影片细节讨论到成长、社会话题,助推电影热点上升为全民议题,有效将微博热度和流量转化为票房,最大广度和深度上赋能电影内容。

此外,“明星+电影”的玩法也越来越多样化,抽奖、打榜、“段子手”式互动、线下互动反哺线上等带起多重热度,为提升明星热度和票房转化提供了热度支持。

白皮书显示,“大V推荐度”全年点评电影近500部,大V评委点评微博1.5万条,是口碑发酵与传播的首选平台。

“微博电影榜”,以及即将上线的“微博电影数据中心”等微博产品则从多角度为电影产业提供精细化数据服务,帮助营销策略制定与调整,精准反映电影热度,衡量和提升营销效果。

而微博电影营销玩法也越来越多元。根据白皮书介绍,2019年,微博重磅扶持“大V推荐度”和“新浪观影团”,大V推荐度覆盖38个领域核心KOL,大V评委增至356人,新增领域14个,不管从阵容还是传播声量上均再创新高,成为电影口碑风向标,并以此为核心,聚合了大批深度兴趣粉丝。

“新浪观影团”2019年合作40部影片、票仓城市全覆盖,部均影响力达975万人次;大V涵盖50个垂直细分领域,部均集结大V50人,大V评委粉丝量超7.7亿人次,为电影精准破圈和传播提供了传播矩阵。

借力:多方联动成就的行业大势

多年来,作为核心传播枢纽、不可或缺的营销平台以及电影兴趣社区,微博与电影已经成为密不可分的整体。2019年,这一联动更加紧密,同时,微博还通过深度参与电影节、颁奖礼等行业大事件,与各品牌深度合作、联合营销,扶持自制电影视频博主联盟等,发挥联动效应,促成百花齐放的强势能。

白皮书显示,2019年,微博电影发起自制电影视频博主联盟,吸收优质自制博主500+人,全年产出原创视频博文70万条,累积播放量达15亿,播放总时长突破3000万小时。

同时,微博电影深度参与金球奖、奥斯卡、金像奖、戛纳奖、金鸡奖等国内资深电影节和颁奖礼, 与影展主办方、电影媒体、电影KOL、影迷集结微博,深度联动助推盛事传播。直击台前幕后,洞察行业动态,为电影行业串联起一个涵盖行业各方力量的核心电影平台。

2019年,微博上凯迪拉克、京东、福特、VIVO等众多品牌与电影深度合作,借势电影完成联动营销,品牌入局带来的高曝光也极大助力了电影的营销声势;

新浪微博年度重头戏——微博电影之夜则聚集了全年重要档期的佳片剧组,明星汇聚星光闪耀。徐铮、章子怡、吴京、姚晨、舒淇、胡歌、周冬雨、易烊千玺等明星到场,《少年的你》《攀登者》《银河补习班》《南方车站的聚会》等佳片剧组主创欢聚一堂,共襄行业盛会。盛典当日,相关话题总阅读量20.5亿、直播总观看人数2200万,影响力不可小觑。

可以看到,2019年的微博电影在用户、营销与联动传播方面均呈上升状态,在后流量时代的玩法试水也获得了用户和市场的积极反馈。以全民抗疫开年2020年,健康大众娱乐资讯大旗的微博,也将面临更大的压力和挑战。多年来,微博始终以用户为核心,不断拓宽联动范畴、丰富营销形式、打造多元化传播矩阵。相信在各方联动赋能和升级更新下,未来的微博电影将会在新的电影传播形态下走出更稳更新的传播之路。

责任编辑:李继业(QF0004)