上直播、恰美食、玩摩码,这届优酷宣发过分优秀

2020-05-20 16:18 北国网

打印 放大 缩小

隔离期沉迷做饭+吃吃吃的年轻人们,被118斤惊醒了。

同样是不出门,官宣《这!就是街舞3》导师后,王嘉尔每天发布隔离日记,沉迷练舞还顺便洗衣擦地,保持了完美身材备战录制,用118斤体重带着节目上了热搜。

另一档《少年之名》,同样在导师上做足了文章,通过用阿里巴巴大楼的灯光闪烁来传递摩斯密码,掀起了秀粉们的解谜狂欢。

然而跳出粉丝的视角,综艺的宣发环节已经细化到了围绕嘉宾的每个动作都是一场“战争。”这种细分度和重视度无不是在宣告:宣发对文娱行业的重要性正在被重新定义。

一部剧综仅仅是内容优质完全不够,还要有足够可“嗑”的外围物料,有社交平台的互动,有各种新鲜的玩法,共同满足年轻观众的沉浸式需求。

而这其中,平台力量被进一步凸显了,以优酷为例,调动阿里巴巴大楼的动作不可能靠营销公司实现,必定要平台领导创意并进行协调。

在被称为广告行业风向标的2020IAI国际广告奖中,优酷凭借和年轻人玩在一起的营销动作,在文娱宣发领域获得了众多奖项,为内容制作方、营销公司、广告主、乃至其他平台的宣发动作提供了参考。

营销娱子酱将这些案例进行了分析,小到海报创意、大到全案策划,整理出了5个万金油套路。

套路一:罗晋“第一难神”、胡军钉钉建群,洞察00后要从“尊重”出发  

《鹤唳华亭》又叫做“被嫌弃的萧定权一生”,罗晋饰演的男主角贵为太子却境遇悲惨,“爹不疼娘不爱”,虐心剧情让所有观众哭着追剧。

“心疼”是观众看剧时最突出的情绪点,于是优酷打出了“第一难神”绰号和观众达成共振。还发展出了线下“第一难神包子铺”,让话题不断被剧粉扩散从而吸引外围观众。

不过洞察年轻人并不容易,大多数宣发方沉溺于自我表达,观众并不买账,还连累内容受到冷落。优酷的做法是从“尊重观众”出发,不断根据用户反馈调整宣发方式,让年轻观众感受到“这个节目知道我想要什么”。

最近00后们爱上了悬疑剧《猎狐》中有精彩表现的胡军,因为在剧中的角色名字叫“杨建群”,就被这群小年轻们催着“建群”。

观众的反馈很快被优酷察觉,并立马做出反应,在钉钉上建立了“杨建群优酷斗图群”,过去在钉钉上网课的00后纷纷涌入群中,和群主胡军在线互动,用彩虹屁和表情包送“建群哥哥”走花路,并刷起了“10点上优酷看猎狐”的口号。

从尊重观众出发,洞察年轻人所想,从而给出正向反馈,这是优酷文娱宣发的起点。

套路二:国宝不装X、乡爱变洋气,“酷会玩”来自创意反差  

“谢广坤和苏大强谁更烦人?”现在影视剧里只要出现渣爹,《乡村爱情》(以下简称《乡爱》)中的谢广坤就会被网友拿出来做“梗”。

然而《乡爱》曾经也面临被遗忘的困境,为了让这个经典IP重新潮起来,优酷反其道而行之,不打剧情打标签,将经典电影海报进行土味改造,让土气和洋气进行碰撞。

以潮衬土的创意手法,让《乡爱11》在社交平台上被追捧,成了z世代的社交货币,衍生出了众多互联网文化。

以“反差”为核心的创意宣发手段,能够引起话题和讨论度,并且对经典IP的作用更加明显,因为经典焕新的“新鲜感”能够打破过去的旧印象,使宣发达到事半功倍的效果。

纪录片《国宝100》的破圈,就离不开“反差”,优酷联动了阿里系九个动物吉祥物,用国宝的材质重新打造,比如天猫变成了青铜,盒马变成了瓷器,将高端持重变成潮流代表,带动了节目话题#国宝100#阅读量和讨论量翻倍。

值得一提的是,不管是乡爱海报还是国宝潮玩,年轻网民参与的门槛都很低,撬动了二次创作的积极性,为内容带来延伸话题和长尾热度。

套路三:朱亚文罗晋直播间“卖艺”,既带流量又带话题

“口红一哥”李佳琦从没想到,居然有一天在直播间被抢活,而对手就是朱亚文。

在《大明风华》进直播间时,朱亚文把李佳琦揽在怀里涂抹口红,当晚话题度即爆表,微博、抖音、快手热搜轮番上,并迅速带动了剧集的讨论度。

当一个媒介渠道足够有影响力之后,就可以作为文娱宣发的阵地,直播就是如此。在话题传播度之外,宣发进入直播间的另一优势,是让各自拥有众多粉丝的明星和主播进行碰撞,将粉丝圈层叠加,同时为内容和直播间带来新用户。

比如罗晋穿着“第一难神”的卫衣进入薇娅直播间,将剧集梗扩散到大众圈层,引导主播粉丝入坑《鹤唳华亭》,创下了1678万的观看量。

粉丝效应、话题热度,另外一个不能忽略的,是直播间原本的卖货功能,在明星和主播的共同推荐下,会员商业化的成绩也十分瞩目,5折销售的半年卡在《大明风华》直播间5秒销售额破百万,售出2万单。

这些例子证明,直播已经成为了文娱宣发的重要渠道,承载了为剧集带来社交话题热度、观剧受众导流,以及商业化成绩上的作用,并且将和经济体内的其他资源共同实现文娱宣发闭环。

套路四:不止于观看,“TA”的生活被长安、街舞承包

人在盒马参加#小龙虾掰头大赛#,边吃边看小龙坎的街舞选手吃播,付钱的时候用支付宝助力舞者复活,回家路上打开UC“街舞团魂榜”为喜欢的团队打榜。

这是2019年夏天《街舞2》播出时,一位年轻观众的日常:一档综艺的宣发覆盖了他生活的方方面面。

这背后是阿里生态的联动,从文娱内容出发,线上助力调动核心粉丝参与积极性,线下活动突破粉丝圈层触达大众,线上线下共同制造声量持续引爆热度。

在《街舞2》的试验之后,这套生态联动玩法在《长安十二时辰》中已经越发成熟。

线上:调动阿里系APP开屏广告,吸引剧集初始观众;UC大鱼号辅助打造“十二时辰”热词标签破圈;配合饿了么717大促,让用户在优酷看剧,在饿了么下单。

线下:盒马开启新鲜生活十二时辰,进行长安十二味小龙虾售卖和主题门店活动;带动西安本地旅游,飞猪旅游显示西安旅游周预定量同比增长27%。

一部文娱作品调动了阿里集团内可用资源,一方面为优酷剧集增加曝光,另一方面为其他产品导流,让内容破圈,为市场创造增量。

套路五:品牌下场开放资源,与内容一起走花路

瓶身作为可口可乐的重要资源,一向是营销的重要阵地,城市瓶、表情瓶、生日瓶、歌词瓶、公益瓶,有着各种五花八门的玩法。

而这次和《一起乐队吧》的合作更“酷会玩”,不仅一起推出了乐手专属定制反转瓶,还加入了视频和音乐元素,观众拿到可口可乐后,只要扫描瓶身的二维码就可以听到乐手的土味小情话。

比如“什么蜜最珍贵?”小钢炮的主场陈乐一的回答是“当然是我们之间的小秘密啊!”,而大提琴王子林耿铭的回答则是“是我为你亲自演奏的《甜蜜蜜》。”

品牌和文娱内容的合作不再只局限于节目中,而是和品牌自身资源相结合,让娱乐营销和品牌营销双倍共振共同玩耍,提供更多商业溢价。

在红星美凯龙和《演技派》的合作中,品牌利用300家门店资源,在店内轮播节目选手录制的家人趣事ID,将综艺和品牌“爱家日”十周年活动绑定。

品牌和优酷在宣发环节的关系更加紧密,节目元素始终伴随触达年轻人的每个环节,使平台、品牌和节目达到共赢状态。

结语

“得年轻人者得天下”这句话是品牌营销不变的法则,优酷不管是造梗、制造反差还是承包生活,都是用年轻人喜欢的方式和其交流。

而这些手段下是阿里文娱大宣发一套成熟的方法论,即“内容为王,渠道共振,生态联动”打法。让每个孤立的营销事件都能在00后里制造声量,不仅推高内容热度,还用有趣的玩法将品牌卷入,共同享受收益实现共赢,值得其他宣发方细细品味和学习。

回顾完之前的案例,再看接下来优酷将要上线的多档内容,比如《少年之名》和《这!就是街舞3》,相信会在宣发领域内再次刷新观感。

责任编辑:李继业(QF0004)